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姓名: 于斐
领域: 企业战略  市场营销  品牌管理 
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专家文章

时代进化中,医院如何做好品牌建设? 2018-10-16

 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

接触了好几位医院领导,共性问题是把医疗技术品牌等同于医院品牌,这是欠妥的……只有创建符合现代意义的医院品牌才能不断提升医院的核心竞争力

四川大学华西医院从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为中心的价值医疗

只要你走进上海瑞金医院大门,每天早上8点,门诊大楼各楼层都会奏响柔和的音乐,大厅内设置的钢琴区,是音乐志愿者们为就诊市民提供享受的地方,瑞金医院通过扩大门诊多学科会诊中心,为患者提供一站式服务,同时引入航空公司标准,让医疗过程更有温度。

今年7月中旬,徐州医科大学附属医院在全院范围取消加床后打响了国内公立医院转型发展第一枪——宣布全院削减1000张床位,实现全院零加床。为此,徐医附院制定了周密的运行方案和保障措施,充分运用信息化手段,出院一位加床病人随即取消一张加床,直至全部清空。这样,通过合理调节绩效杠杆,保证了全院诊疗运行良好,同时倒逼了效率的提升,加快了床位的周转。为什么要这么做?医院领导的看法是,进入新时代,人民群众对医疗资源的需求也出现了从量到质的转变。取消加床虽然会导致医院营收的下降,但是全院上下通过解放思想大讨论,对标找差,统一思想,一致认为打造高质量的区域医学中心,必须从量的扩张向内涵质量提升转型,形成了不以床位多少论绩效,而是以质量内涵为重点的发展理念,努力为患者提供更加温馨的就医环境,改善患者的就医体验。

显然,削减病床数量这一开创行业自我革命先河的壮举背后,是徐医人对公立医院由规模型向内涵式发展的深刻理解。缓解看病难的问题,削减加床只是看得见的治标,更关键的实现分级诊疗、优化医疗资源配置这一看不见的治本流程。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

著名品牌营销专家蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:医院应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划: 

一是对医院的品牌竞争力进行全面规划和打造。 

现在患者的精神满足与情感需求日益强烈,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立紧密互动关系,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣很重要

目前公立医院品牌经营的现状是,多数公立医院在长期计划经济医疗活动中,在本地区得到一定的顾客认同,具有一定的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,因此对品牌的意识具有局限性。另外,在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医疗服务产品的价格多样性欠缺,未能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。

由此,多数医院在品牌建设方面还存在诸多不足,创建医院品牌,提升核心竞争力,是现代医院适应医疗市场竞争和自身发展的需要,更是社会公众评价、选择医疗机构的需要。

一个医院的核心竞争力,源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。

医院怎么构建它的核心能力?也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力,使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务,并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

 品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持盈利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

 品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

 品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。   

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

现阶段医院经营与管理,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。

齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

说起医院品牌营销,其实并不复杂,就是要首先找到自身的品牌定位,围绕品牌定位发掘出品牌核心价值,并找到表达核心价值的具体策略,运用整合营销的传播手段去反复表达这个定位和核心价值,经过多重和立体化的传播和沟通,最后在患者心目中形成品牌形象和品牌联想。当然,就医院来说,光有品牌定位、核心价值、传播不够,还需要营销的配套和支持。如价格策略、服务模式、组织架构、团队管理、激励体系等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段,认真地研判之后,总有一些规律性可循。成功的经验昭示,要解决好医院品牌塑造和营销,先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略,起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对医院发展的深刻影响

下面,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师就从几个方面来分析下与医院品牌建设有关的内容

一、医院需要品牌形象重塑

这是一个有温度有情感的时代。

在这个时代医院应该如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

看看清华大学临床医院的做法:

(1)创新发展。健康中国发展战略为重塑国家健康医疗体系、革新医院管理制度、优化医学人才培养及促进健康科技创新带来了契机。在国家医改背景下应运而生的清华临床医学学科,肩负健康中国发展的历史使命,在临床医学发展的战略、模式和路径等方面进行革故鼎新,在医疗服务、医学教育、医学研究、医学院治理和医院管理等领域进行大胆尝试,为国家探索出一条具有国际水准、中国特色、清华风格的“新医学”发展道路。

    2整合发展。在机构建设的顶层设计上,响应国家健康医疗体系工作重心从“治病”向“预防”的转变,围绕疾病预防、健康管理、分级诊疗、慢病照护、医养结合,构建全链条、一体化、整合式健康医疗服务体系。在医疗服务品质持续改进上,则是以病人和疾病治疗为中心,将救治力量和技术进行整合,如整合外科医师、内科医师、介入科医师、ICU医师、临床药师等专注于一个病人的治疗全程。在健康科技创新上,强化临床医疗与理工学科和基础医学的整合,通过医工交叉融合和医研企创新联盟,实现疾病防治和健康促进的关键理论、核心技术和产品转化瓶颈的突破。

3特色发展。在新的时代背景下,清华大学临床医学应在国家健康医学体系中起到引领及示范作用,势必要走一条与众不同的发展道路;“Make a difference”的特色发展战略是清华临床医学发展的不二选择。我们要坚持“精综合,强专科”的建设方略,在强化传统临床医学专科发展的同时,借助清华“大医学”平台,通过临床医学跨专科融合、临床医学与理工科学结合,临床医学与基础医学、临床医学与生命科学结合,临床医学与人文学科结合,创建一批具有显著特色的、嫁接于临床医学的多元化优势学科群,促进清华临床医学事业特色发展和快速崛起。

4国际化发展。医学应该是基于人类命运共同体的科学,先进医学和科研成果应为全球共享,共同造福人类健康。我们应该以国际化治学理念和标准引领学科人才建设和医教研工作,通过深层次国际合作交流提升临床医学院的核心竞争力与全球影响力。国际化应该融入临床医学院发展的灵魂,作为医学院高水平发展的必由之路。上述战略要点可以简称为“4I”战略:

   创新(Innovation)

   特色(Identity)

   整合(Integration)

   国际化(Internationalization)

众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的发展,发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了一些转变,但还没有实现品牌化的转变。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一个医院有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同。品牌化的转变,是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院,市场也是地方性的,医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。有不少医院领导缺乏魄力、想象力、创造力,要知道如今社交媒体和大数据正在改变医院的营销方式,从竞争导向转入用户导向。因此,现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。所谓体验营销,是指医院服务为重心,以服务为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了医院自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于医院,而是为医院与消费者所共有、所共享。同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

二、医院需要品牌资源整合

以往,由于医院特定的专业性、技术性,一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。

为此,医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通。

只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让医院在服务型发展的道路上越走越宽。

除了为数不多的国有大型医院,是国家的重点扶持项目,可以不受人才、资金的限制,可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销,自然相对省力,因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院,或者新成立的医院而言,总是受人才和资金的掣肘,经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出,塑造出富有特色的品牌医院,资源的优化整合是一条最有效的捷径。

资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。在这三项要素中,解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示,对于普通的患者来说,在接受医疗服务的过程中,就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面,最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。

通常来讲,患者接受医疗服务,往往是基于医师的人身信赖。

尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素,但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。

三、医院需要品牌工程建设

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎权衡要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。在具备一定的战略管理意识前提下,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模,进行人力资源预测,引入绩效考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。

在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。

美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

事实也告诉我们,一个没有顶层设计的医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。

四、医院需要多方整合运作

医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,一个单一的广告并不能体现其所有内容,看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的医院会操作品牌吗?

市场竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理将逐步进入以:医院知名度患者满意度美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的医院,以战略突围和品牌崛起的又有多少?大多数的医院还依然停留在传统的广告投入上。

很多医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传!有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的弯路行为,一直在困惑着前进中的医院。

五、医院需要互动公关营销

全员营销主要对象是针对现在型的患者群,而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。

公关营销常用方式如下:

1医院公关出版物,如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群,限于条件不可能对医院进行详尽的了解,尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识,当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中,会增加医院的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的记忆,当患者需求医疗服务时,这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果,前提是医院公共出版物不能粗制滥造,形式和内容一定要精美,上档次,不能像电线杆上的牛皮癣广告,否则,将会起到相反的效果。

2公益活动。鉴于医院的特殊社会职能,公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。

3新闻互动,一个有良好品牌的医院,一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中,医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高医院的声誉。如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

4科普软文。无论是何种媒体,都有一定的版面为公众介绍医学科普知识,在医院品牌的塑造中,如果医院能组织专人撰写科普软文,不断地在媒体上出现,医院的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种有效的工具,无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。

5社区网络。过去坐堂应诊式的营销方法,显然已经不能符合现代医院营销思维,医院公关人员走出医院,变被动营销为主动销售,采取有效的措施,例如采取优惠卡、便利卡,专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式,建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络,使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

6互动沟通。伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行,网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项,更便于患者与医院之间信息交流。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,针对医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法:

一、技术品牌

作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法具有疑难疾病的解决能力拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

二、服务品牌

美国肿瘤社会学家霍兰教授曾经讲过,医者的“四个救生圈”:1、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 

所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。 

为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如: 

建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析; 

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作; 

抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务; 

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销; 

利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作; 

利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。 

营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。 

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 

作为一家医院,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。 

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。为此,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。

2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。

3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。 

人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节建立患者随访的主动服务系统强化医务人员与患者的沟通和健康指导建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。  

包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物力距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。

同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

“我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。

在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是'?”“XX医院能干什么?”,才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。

现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富,这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。与此同时,医疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合以合理的营销技巧,才能吸引更多的顾客

三、文化品牌

医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

当前的互联网时代,就医院来说,更多的是体现在社会化媒体战略

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播医院信息内容,然后获取消费者的反馈;当下人人都用自媒体,那媒体时代医院传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,医院最好的代言人是技术权威

2、医院要有故事可讲。医院成长故事、品牌故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、医院要有行业的格局和视野。不仅提供专业服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了技术功能,成为了新的用户粘连和购买理由

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致医院可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。因此,在互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。事实上,一个医院再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把医院的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。某些基层医院由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

医院选择内容营销的理由主要是:

降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:

社会化媒体       79%

软文       78%

真人体验        62%

电子新闻稿       61%

案例分析        51%

博客          55%

白皮书        43%

网络研讨        42%

纸质杂志        42%

视频         41%

而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。

近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放,医院品牌营销将成为中国医疗领域新的加速器。

当前,公立医院面临的一系列挑战可以通过四大价值提升工具加以改善。首先,受制于管办不分、政事不分的普遍现状,公立医院的治理机制较为落后,院长往往缺乏有效授权以及先进的管理理念。企业化治理可以明晰权责,落实责任,改善医院管理机制。其次,医保支付机制的改革(如总额预付的推广)、取消药品加成等医改政策对公立医院的成本控制构成挑战,而优质高效运营则可优化诊疗处方、提升运营效率并加大成本控制。同时,优质高效运营也可以帮助改善人员冗余现状,提升医院的医疗服务质量,为患者提供更优质、更具竞争力的医疗服务,增强医院的竞争力。

最后,一些医院也缺乏明确的科室定位和规划,需要重新制定产品组合战略,重新设计盈利模式,选择特色专科,打造核心竞争力,形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

现阶段医院营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

联系电话:13906186252

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类别:品牌管理 |   浏览数(62) |  评论(0) |  收藏

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