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优衣库试衣间营销狂欢,跟农产品真的不相关吗? 2015-07-17

标签: 优衣库   试衣间   农产品   营销  

 优衣库试衣间营销狂欢,跟农产品真的不相关吗?

北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长  娄向鹏

 

优衣库试衣间事件,不管是意外还是故意,总之营销效果杠杠的,引来众商家狂欢消费,但是,农产品却没什么动静。每次这类网络事件,农产品营销都处于“斯人独憔悴”的状态,这到底是为什么?农产品网络营销如何嗨起来?

 

这两天,网络上最火的话题莫过于优衣库试衣间。

主演是群众还是模特,视频是营销还是意外的各方猜测尚无定论,但可以确定的是,它已引发了从微博到朋友圈的社交狂欢,并成为众多商家的营销热点,被无数力量循环消费,完成了从社会热点到营销狂潮的价值转变。

 

H&Mzara等优衣库竞品立即跟上,杜蕾斯、宜家重口调侃,淘宝上,优衣库同款已经被刷爆,段子手们更是各种奇思妙想,刷爆微博和朋友圈,但是,这样的营销“盛宴”之下,农产品再一次失声。

为什么说再一次,之前范冰冰和李晨恋情曝光,就曾经引发杜蕾斯、快的打车、小米、美的、麦当劳、招商银行等等各路商家营销追击,而这其中,农产品也没有出彩的营销出现。

移动互联网时代,企业的一个重要责任就是唤起关注,引发兴趣,进而形成互动,增加粉丝粘性。而这其中,社会热点是最好,也是最便宜的切入点。福来认为,广大农业企业并不是不想消费热点,做好营销,而是从认识到操作,都存在误区和盲点。

1,不知道可以说。不少农业企业以为农产品离这些娱乐性、文艺范,甚至男女之事太远,而网络上的很多话题点都朝着“下三路”而去,要不然杜蕾斯总能搞出话题性,农产品简直擦不上边。其实不然,孔子说“饮食男女,人之大欲存焉”,吃喝是和男女一样的关注强度,这是一个“吃货已经占领宇宙”的时代,就看你怎样脑洞大开,与这些热点联系起来。

比如说,范冰冰恋情曝光时,某酒品牌就打出“送李有范”海报,贴切有趣。事实上,礼盒谁都有,农产品企业也完全可以做,关键是敢想敢干!

2,不知道怎么说说到脑洞大开,这其实是一种能力,没有点创意,没有点“神经病人思路广”的精神,要把热点与自己的产品和品牌结合起来,难度也不小。对传统农业企业来说,一个优秀的文案,或者专门的策划公司的量身打造,是比较容易上手的方式。福来曾经结合网络当时流行的“十大谎言”为土到家大块牛肉酱推出了《愚人节特供:世界十大终极谎言》,在“父母说:压岁钱给你存着;饭店服务员说:菜已经做了……”等网络段子热点之后,带入牛肉酱不忽悠,大块牛肉酱就在里头,并推出愚人节买就送的活动,一时间引发众多粉丝关注和购买。

3,网络语言不会说。大部分农业企业由于习惯了传统营销模式下的广告语言,习惯于一本正经的广告推广,语言仍旧停留在,“我的产品好”,“我有某某资质”,“我是政府支持项目”等等,这些都是企业语言,而网络需要的是人与人之间的对话,这样的语言和调性,很难让人喜欢。成县核桃书记李祥用微博引爆了当地的核桃销售,我们可以看到,“成县李祥”的微博无论是核桃种植、政府工作,还是成县的历史文化,农产品的特色等大部分都围绕自己的工作生活展开,展示了一个有血有肉的县委书记,树立起来的是一个关心农民、关心地方经济的好书记形象,而不是一个书面化,脸谱化的官员。这种真正亲民的调性让一个政府官员都能够大大拉近与粉丝之间的感情距离,更何况是企业呢?

所以,农业企业的自媒体平台,一定要放下身段,不要太严肃太紧张,而要以更轻松更活泼的调性与粉丝沟通。三只松鼠靠卖萌就集合了众多拥趸,“招人喜欢”现在已经成为强大的销售力。

4,时限之内没说出来。网络热点大多突然火爆,然后很快销声匿迹,传统农业企业常常因为反应慢,流程长,等到发现是个爆点,其实已经过了气。虽然不少企业已经有了自己的微博微信,但运作起来,还是需要层层把关审核,很难与网络热点同步。这是很多传统企业的基因决定的,要改变这种现状,企业必须重塑企业基因,让企业更互联网化,更快消化。

农产品也要疯狂,那些娱乐事件不是两性、运动、时尚等品类的专属,找到自己的个性,让农产品营销嗨起来!

 

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