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姓名: 娄向鹏
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专家文章

普洱茶:一场城市改名引发的特产运动 2015-08-06

标签: 普洱茶   特产   价值   品牌  

 普洱茶:一场城市改名引发的特产运动

北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长  娄向鹏

普洱茶,一个从炒作而起的品类,却成为了一个地级市的名字,并发展成现在大众认可的茶叶品类,催生了一批深受认可的茶品牌。普洱茶是如何走上神坛,又是如何价值落地的呢?未来将走向何处?神农岛为你解读这场让思茅市改名普洱市的特产大运动。

 

炒作初期:产品价值神升级

众所周知,普洱茶兴起于炒作,在当时环境下,游资急需一些具有价值潜力的品类,普洱茶能够被选中,得益于其极易获得消费认可的品类价值。现在来看,炒作手法不足取,但如何农产品、区域特产如何挖掘提升产品价值,普洱茶是一个非常值得学习的品类。

 

1,养生功效专一化。普洱茶具有减肥降脂,降脂、减肥、降血压、抗动脉硬化、防癌、抗癌、养胃护胃、健牙护齿、消炎、杀菌、抗衰老等。但是,地域特产那么多,各种药食同源、保健功效都不含糊,普洱茶又特别在哪里?功效单一性!

 

普洱茶具有众多养生功效,但推广传播时,一般都集中在降压降脂上。茶的目标人群主要是政商两届的中年人,降压降脂的功效直至目标人群需求,一把抓住人心,而其他的丰富功效则可在获得关注之后徐徐展开,冲劲十足,后劲有力。

 

再看其他地域特产,功效很多,每个都有吸引力,唯恐掉了哪个,事实上,消费者根本记不住那么多功效,多就是少。

 

2,产品文化一体化。普洱茶不同于一般消费品的一大特点是收藏,这其实是对其文化价值的放大和升级。随着中国文化崛起,消费者是追求“文化回归”也好,“附庸风雅”也罢,能够实现文化价值一体化的产品正在获得市场青睐。白酒是喝文化的代表,从喝历史传承的茅台、五粮液,到喝精英文化的洋河,再到喝草根文化的江小白,喝乡村文化的老村长,文化认同引导着消费认同。广大农产品不缺文化,但缺很少有产品把文化真正当做产品的一部分在做,大多数都是浮云表面,人云亦云。沁州黄小米专门推出月子小米,中国人做月子文化,小米养生文化就与产品有效融合起来,从消费者的文化认知中,产生共鸣。

 

3,“他山之石”高端化。普洱茶原产地在云南,但兴起却在香港,并由香港到台湾,再从台湾转到内地,很有点“出口转内销”的意思。正因为普洱茶这样在港台地区转了一圈,其价值得到了“更时尚、更洋气”的地区的认可,内地消费者对其就“高看一眼”,对普洱茶也有了更浓厚的兴趣。很多地域特产的推广逻辑都是从地域到全国,从区域到高端,事实上,高举高打并非不是另一种选择。六个核桃传播上上央视,北上广各终端铺货,但其主要消费市场仍旧在二三线城市,高举高打让其礼品身份更加充实。

 

3,消费品通货化。普洱茶炒作愈演愈烈,收藏价值功不可没。借助普洱茶越陈越香,被誉为“可以喝的古董”的特点,普洱茶巨大的收藏价值和增值空间被充分挖掘,可以说,普洱茶已经从快消品转为了可升值的硬通货。对于广大农产品来说,不耐存储貌似是挡在产品通货化面前不可逾越的鸿沟,但是,卖辣酱的老干妈,事实上也已经做到了这一点。由于老干妈稳定的销量和高周转率,对经销商来说,老干妈就等于了硬通货。

 

改名普洱市:价值抢占神来之笔

炒作有泡沫,就有破裂的时候,由炒作起家的普洱茶,价值虽然得到迅速提升,但难免存在价值根基不稳的隐患。普洱茶挤出泡沫之后,并未转而销声匿迹,至今仍旧为广大消费者喜爱。其中,思茅市改名普洱市无疑是神来之笔。

 

2007年,思茅市正式更名为普洱市,以普洱命名一地市之名,立即引发了整个社会的关注,这在中国茶叶行业,甚至是整个农产品行业都是第一份。

1,品类认知快速普及。相比其他品类茶叶,普洱能够成为一个地市的名字,这一重磅举措毫无疑问让普洱茶从众多茶品类中跳出来,一举攻陷消费者认知,及时不喝茶的人也对其如雷贯耳。而且2007年,正值普洱茶“退烧”之际,思茅市改名普洱市,无疑是从政府层面给了市场新的信心。

 

2,传播价值最大化。甄嬛传中有句话“见面即使情”,高频次出现在消费者面前,无论是有意无意,都能影响消费认知。一个地方以普洱这一品类命命名,一方面因此带来的新闻性席卷广大传播渠道,先从新闻传播上抢占高地;另一方面,所有与普洱市相关的经济文化新闻和活动出现在消费者面前时,都在传递普洱茶的信息,潜移默化深入人心。

 

3,品类资源集中。普洱茶,在云南产地分布很广,决不仅仅限于今“普洱”所管辖的行政区。历史上,思茅并不是因盛产普洱茶出名,而是以处在滇南北、东西商道交汇处特殊的地理位置而著称。而今天,思茅不但改地名为普洱,还声称自己是“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”。从“理”上说,思茅的做法确实伤了“邻居”,但是,从品类价值抢占上,则是先见之明。这正是福来一直强调的品牌建设法则:抢占公共资源。

 

普洱茶是品类资源、公共资源,云南很多地方都能用。普洱市用改名一下子确立了自己的“江湖地位”——我都叫普洱市了,必定我是正宗啊!之前,各产茶区谁也没把普洱茶的“原产地”、“发祥地”当回事儿,此时再仓促打出“原产地”、“发祥地”牌子与之抗衡时,却为时已晚,比如说,西双版纳本是普洱茶的源产地和茶马古道源头,思茅改名之后,就抢占了原本属于西双版纳的心智资源。

 

政府支持:做大区域公共品牌

把思茅市的名字都改了,政府是有多拼!所以,在普洱茶产业的支持上,普洱市也功不可没。普洱市把茶产业作为第一支柱产业重点扶持,2010年以来,市政府累计投入茶产业扶持资金5亿多元,并从政策上大力支持普洱茶产业发展。

首先,紧抓产业有序发展。通过政策指导、专业培训、加强监管等措施,一方面,狠抓茶产业发展质量体系建设,促进茶产业标准化生产,另一方面,加强生态茶园建设,从源头打好产业基础,推动普洱茶产业的数字化、标准化。

 

其次,招商龙头企业,形成产业集群。成功引进天津天士力集团、云南柏联集团等知名企业,这些企业在普洱茶产品上的经营和推广,也让整个普洱茶品类收益。同时,重点扶持了17家龙头企业,形成的产业集群合力。

 

第三,加强文化传播,提高普洱茶知名度。一方面,多项普洱茶相关历史文化资源被列入《中国世界文化遗产预备名单》,举办了“2013国际茶业大会、第八届中国云南普洱茶国际博览交易会和第十三届中国普洱茶节”,并率领思茅多家普洱茶企业积极参加茶业展会,提高影响力和知名度。

 

普洱茶虽然是发展较好的品类,但在整个茶产业中,占比仍然很小,政府和企业仍需持续抱团取暖,通过产品价值、文化价值、健康价值等传播,持续扩大整个品类的影响力和市场占有率。

 

品牌营销:品牌领导,行业聚集

普洱市的改名是政府层面对普洱茶的鼎力支持,但是,政府层面支持的永远是整个品类,品类公共资源哪个企业都能用,难免又陷入假冒伪劣的窠臼,所以,普洱茶真正成为中国茶行业的优势品类之一,品牌军团才是最终价值落脚点,而正因为有了品牌军团的价值落地,这个品类资源才能全面开花,正在实现了品类的繁荣。

 

1,品牌军团出现,行业知名品牌领军。

品类强,品牌弱是整个茶行业的痛点。中国茶企千万家,消费者购买时选择的仍然是龙井、铁观音、毛尖等品类,而不是鲜明的企业品牌。大益、下关、老同志、七彩云南等普洱茶品牌军团的出现,让消费者对普洱茶的选择有了鲜明的品牌抓手,普洱茶逐步从品类混战逐步向品牌化市场升级。

 

2,“互联网+”增强用户粘性。

随着互联网营销不断深入,普洱茶企业也在不断探索新营销方式,让普洱茶产业不断焕发新活力。

 

2014年,普洱茶借助世界杯,借助“咖啡、茶、朱广沪”被称为世界杯提神三宝走热微信微博,润元昌、茶莫停、宝和祥等品牌都发起了竞猜送茶品、茶具的活动,每天都有数量庞大的茶友参与到竞猜活动中来。不久前,大益茶官方联合中国普洱茶网、茶窝网多种形式的送茶活动,大大拉近用户粘性和转发宣传效果。

 

3,跨界企业催生关注。

知名企业跨界推出普洱茶产品,催生了整个普洱茶产业的热度,引发整个消费市场的更多关注。

 

马云与李连杰亲自压“太极禅普洱茶”,喝百年宋聘号之后,由马云和李连杰共同投资的北京太极禅品牌管理有限公司正式成立,并推出了太极禅系列普洱茶。马云与李连杰的明星效应带来的影响是深远的,对普洱茶在全国乃至世界的推广都助了一臂之力。天士力重磅推出帝普洱,且不论其销量如何,传播和品类影响力上也给普洱茶实实在在添了一把力。

 

问题与升级:如何实现消费者价值落地

普洱茶在众多茶品类中算是发展较好的品类,但扔存在不少问题,我们同样要认识到“三万茶企抵不上一个立顿”的现实,关键在哪里?还在价值上,回归消费者价值,真正实现价值落地。

 

1,大众消费新常态,企业价值回归。普洱茶投资从一开始就带有炒作色彩和投机性,炒古树茶,炒山头茶,炒收藏茶等等,现在普洱茶行业将面临真正的产品价值回归期,正如房子最终将落在居住价值上一样,普洱茶作为消费品的一面才是其价值的核心,而产品价值回归的过程也是行业洗牌的过程。

 

2,定位标准大众化,产品价值落地可执行。很多人认为,普洱茶是产品变革空间小,营销作为空间大的品类。事实上,正是因为这一误解,普洱茶,或者说中国茶产业,才没能实现变革式创新。就目前的茶行业来看,产品仍然以有泡茶经验、饮茶爱好的消费者为主,没有经验的大众消费者面对众多外观同质化,描述专业化的产品,想买都不知道如何选择。反观茶饮料的巨大市场份额,可以看出,茶完全可以成为大众的、日常的快消品,普洱茶把自己做得太专业,反而是人为的把市场做窄了。

 

所以,无论是普洱茶还是其他品类茶产品,急需将产品快消化,标准化,让茶产品在大众消费层面实现价值落地。立顿把红茶绿茶标准化、快捷化,成为了全球第一茶品牌,竹叶青让产品快消化、时尚化,俘虏了一大批年轻消费者。现在,普洱茶最需要努力的不是营销炒作,反而是产品的价值落地,用标准化、快消化的产品拓展新的目标人群,真正实现市场的量级性拓展。

 

3,从扩张影响力到品牌再定位,品牌价值升级。相比于其他茶品类,普洱品类知名度快速提高,整个行业快速壮大,并形成了一些知名品牌。但是,这些企业仍有两大品牌问题需要解决。一方面,品牌知名度弱,大部分只有茶友知道,绝大部分没有进入大众消费视野。另一方面,品牌定位不清晰,品牌之间没有明显区隔,众多茶企混战一团,产品差异性小。

 

举个例子,七彩云南的产品系列,不只有茶饼,还有盒装型,更方便消费者冲泡,针对年轻消费者,推出了“有cha系列”,柠檬茶珍等产品不但方便快捷,更配合了这一消费群体的口感。相反,天士力帝泊洱普洱茶,虽然产品原汁原味很健康,但口感和产品形象不尽人意,一直不温不火。

 

4,一二三产业联动,产业链扩张。福来一直强调,做农业的朋友和企业家们要跳出农业看农业,用不同行业的先进的模式嫁接农业,包括将第一第二第三产业打通融合。国务院副总理汪洋在北京市考察现代农业建设工作时就强调,要把高新技术、新兴业态、新商业模式等引入农业,加快构建接二连三的农业全产业链。普洱茶产业具有得天独厚的文化资源,如茶园观光、文化节等都是非常容易拓展的产业。福来参与策划的聚茶园项目,不卖茶叶卖茶园,正在探索全新的茶叶运营模式。

 

 

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