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专家文章

刘祖轲:破局无方,鹏锦洗衣粉营销策略的三大败笔 2013-02-02

前几年的鹏锦可谓来势凶猛,全国各大电视台疯狂的广告轰炸或栏目赞助让这个品牌很快达到了一定的知名度,但是短暂的知名度并没有换来好的销量与市场持续,鹏锦依然无法也是不可能跻身洗衣粉的一线品牌,甚至根本无法与靠一个脸盆打出第五名的家家宜相提并论。全国60%的洗衣粉市场依然被汰渍、立白、奥妙、雕牌四大家占据,尤其是立白近几年强势崛起,今天的立白甚至取得了洗洁精市场占有率第一、洗衣粉市场份额第二的辉煌成绩。反观鹏锦却日益消身匿迹,逐渐淡出了人们的视野。

鹏锦的高投入低产出是其营销策略的失败的结果,南方略领军人物刘祖轲认为,只会广告,破局无奇招,鹏锦营销策略主要有以下三大败笔:

一、目标市场定位不清晰

任何一个产品都不可能涵盖整个市场,尤其是一个新产品在切入市场时往往都会选择一个更容易进入的市场,集中有限资源去主打一个市场。在小范围的目标市场上往往能够集中优势资源取得局部胜利,就像解放战争时期解放军总是集结数倍于gmd军的兵力与g军在一个战场展开厮杀,然后取得局部胜利,再将胜利逐步扩张。再者,一款产品也不可能受到所有市场的欢迎,恰如中国人说的“能治所有病的药其实什么病也治愈不了”,厂家往往会根据不同的市场特点推出不同的产品,这样更有针对性,也不会因为一个市场的失败而影响全局。

家家宜做为一个后发品牌,资金实力有限,发现城市甚至华南、华东农村基本为商场业态,进入商超费用极高,且市场能否成功也无把握,于是,反其道而行之,不选择现代商场渠道,选择传统批发渠道,那就只有进入农村市场,三、四级市场,甚至把农村分为城郊村、偏远村、发达村、穷困村。二则本身一线品牌在农村市场还有很多薄弱环节与空间,加之农民品牌意识弱、品牌忠诚度低。

立白进入市场时采取的也是农村包围城市的策略,首先在农村市场扎根之后才向城市扩展,实行有步骤、有层次的市场开拓方式,才取得了今天洗化市场领导品牌的地位。百事可乐面世时,面对市场上已经成熟的可口可乐,他们选择了更有激情的年轻人的市场,然后通过适合年轻人的传播进行品牌推广,并最终取得了与可口可乐相当的市场地位。鹏锦从2004年进入日化领域后却一直没有明确自己的目标市场,他们似乎是盲目的将产品铺向了整个市场,并没有针对性的选择目标市场,更谈不上针对目标市场采取针对性的策略。这样的结局更像是一只羊本来应该牵到在水青草肥的地方放养,但是主人却把羊赶出家门后就不管不顾了,任其随便去哪里觅食,自由奔跑,自由生长即可。鹏锦如此的做法使得其在任何一个市场都没有取得好的业绩,反而随着立白、雕牌的崛起,人们渐渐遗忘了鹏锦这个品牌。

雕牌从洗衣皂起家,洗衣粉发力,到后期的多品种出击,其产品组合策略可谓是非常成功的,价格战是雕牌取得市场突破并形成核心竞争优势的重要因素,其中质低价的优良价值战略很众多品牌被动挨打。

二、渠道模式落后,效率严重低下

通路等于活路,终端等于销量,日化行业流行着“渠道为王”、“终端制胜”的金科玉律,渠道在营销策略中占据一个极其重要的位置。拥有了顺畅高效的渠道几乎等于拥有了销量的保证,先进的渠道模式能够使产品更容易的在终端市场铺开,消费者能够有更频繁的的产品接触点。加多宝在痛失王老吉这个价值连城的品牌的时候,依然能够保持全国销量领先的市场地位,与其完善的渠道有分不开的关系。反观广药,虽然在品牌争夺战中取得了胜利,拥有了这个价值被预估为超过千亿的品牌,但是因其没有完善的销售渠道致使新版的王老吉凉茶并没有很好的销量。

快消品的渠道正在向着扁平化方向发展,渠道更短、更加精细化是未来渠道模式的发展趋势。鹏锦依然采取传统的省级总经销的模式,由经销商去发展下线的分销商,省级总经销的模式必然造成四大弊端:

1、分销数量有限,分效率低;

2、二是渠道长,效率低下,流向不明、流速太慢;

3、渠道过程难掌握、难量化,管理必然粗放,不可能精耕;

4、远离终端,无法掌控终端,销量无法保障等。

远离终端很难去保证效率,经销商站在自己的角度往往只注重短期利益而不去对渠道进行精耕细作,很多经销商将货铺出去之后不管不顾,任其自然销售。也有些经销商不注重小批发商等通路的开发,导致鹏锦产品无法覆盖很多终端,造成了消费者天天看广告却无法购买到产品的状况。反观,家家宜作为一个后发品牌,把市场定位为农村市场,选择县级经销商,实行批零一级差,渠道短而高效,是E渠道模式,即渠道的重点在终端,建立终端工程。建立终端数据库,把店主资料、店面形象、陈列面、陈列状况、促销品管理等作为渠道工作的重点。而鹏锦恰恰相反是D渠道模式,即渠道的重心在经销商,市场竞争激烈如此激烈,而鹏锦没有抓住关键要害。同样,立白在扎根农村市场时,业务员配合经销商开发分销商,并指导经销商如何维护下游渠道,如何让众多批发商积极推广立白的产品,立白成功的渠道模式是其取得今天行业地位的保证。

三、盲目广告轰炸,市场破局缺乏奇招

毋庸置疑,广告是品牌推广的一个重要的方式,众多优秀的品牌发展之初都有大量的广告。一个明显的例子是脑白金,史玉柱疯狂的广告轰炸造就了这个品牌,也造就了连续十年保健品行业销量第一的神话。但是,现代的传播很明显不是单单一个广告那么简单,更多的是采取整合营销传播,很多传播手段的整合才能取得良好的传播效果。

反观,家家宜洗衣粉,不是从空中着手,更多选择地面渗透;不选择高风险广告做法,而是研究营销链中每个环节的动机与理由,比如,为什么大家愿意打麻将?因为大家认为是公平的,认为人人都可以赢。这里就要回答消费者为什么买?终端零售商为什么愿意卖?经销商为什么愿意推?厂家为什么愿意做?把促销策略上升到促销战略高度,采取“1+1”模式,即一袋洗衣粉赠送一个脸盆,不卖洗衣粉卖脸盆,脸盆拿回家可以洗衣服、洗菜、喂鸡、喂鸭、喂猪,泡菜,洗澡等等,反正给足了消费者购买的理由。

一个大家比较熟悉的例子是恒大地产,许家印的恒大地产几乎见不到电视、报纸等媒体的广告,但是其近些年来对体育运动的赞助却让你跃居了中国地产三甲的地位。恒大足球队、排球队让恒大这个品牌已经影响力激增,也带来了恒大地产销量的不断攀升。加多宝时期的王老吉更是靠汶川地震时期一亿元的捐助让这个品牌一夜之间传遍大江南北,三一重工的状告奥巴马案也让其在国际上声明鹊起。纵观鹏锦,我们能够看到它铺天盖地的电视广告,央视以及各大地方卫视都有蒋雯丽代言的广告,但是除了广告鹏锦似乎再无其他招数,在广告满天飞的时代,一个品牌好的推广往往是出奇制胜的结果。

日化、洗衣粉市场竞争十分激烈,我们认为,鹏锦在市场推广上,除了电视广告之外,更应该找到市场推广刁度,角度,兵以奇胜,分销渠道尚未建立,货还未铺到市场上,就盲目铺天盖地的广告,完全是钱多了烧的,与钱过不去,与市场过不去,也不可能取得事半功倍的效果,不可持续,反而为同行窃窃偷笑。

成功一定有方法,凡是有墙的地方皆有门;市场没有迟到者,只有强者。

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