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姓名: 丁兴良
领域: 企业战略  市场营销  客户服务  品牌管理 
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签名: 工业品营销创始人
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专家文章

丁兴良:工业品品牌四步集成法 2013-08-02

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  在工业品企业的品牌建设与塑造实践中也存在较多问题与困惑。传统的产品品牌、企业品牌以及后来大家都在倡导的服务品牌,这些品牌的塑造方法与结果在工业品营销中的投入和产出是极其不平衡的。究其根源有二:一是工业品的品牌是一个个业绩积累起来的,客户理性决策出于对风险的防范都不愿意做“第一个吃螃蟹的人”,产品在实际使用中所反应出来的客户满意进而产生的信任以及由此形成的展转介绍和实际验证是工业品品牌的灵魂;另一个是传统塑造方法耗时长、费用高、品牌积累效果差,差异小、易模仿、难出彩,可能形成了知名度但美誉度和信赖感低,对销售的促进效率也就低。

  为此从AT法则出发,结合工业品的特征,纠正传统的以企业品牌、产品品牌及服务品牌为核心的品牌建立方式,提出工业企业品牌塑造四个全新路径:企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌与雇主品牌。工业品牌集成塑造模型为工业企业的品牌建立设计了最优路径。

  1) 企业家品牌。

  企业家品牌也就是企业形象人格化,利用企业家思想的社会共识以及企业家在行业以及管理等方面的社会话题引爆的流行,以点带面浓缩企业个性的新型传播,旨在建立企业系统的公信度。

  2) 管理模式品牌。

  对企业的管理体系进行归纳,参照管理文献以及相关体系认证的要求结合企业的实际运作,整理一套具有企业特色的、经过实践检验的、实际操作性强的体系化管理模式。便于内部管理的可控性,以及对外购并和整合时利于管理输出。管理模式品牌,旨在建立企业系统运行的可靠性以及发展的持续性两个方面的信任。比如,对产品质量、客户关系、技术研发、生产过程等方面的具体管理模式。

  3) 企业文化品牌。

  从企业的组织行为特征、员工心智模式、企业社会活动所折射的企业价值观、特殊事件/特殊时期/突发事件中所体现的员工凝聚力等多方面勾勒出企业中各种关系的综合状态。企业文化品牌,旨在对内凝聚人心、对外传达企业价值观,利于合作和软性传播。

  4) 雇主品牌

  工业品是客户用于再生产的使用工具,一般谈判后有一定的生产周期,更主要的是使用的周期较长,对技术、质量与服务要求很高。而这一切都需要人来完成,不同人产生的效果差别也很大。

  雇主品牌就是关于企业人力资源方面的品牌体现,通过企业内部对人才的相关具体措施以及员工的感受在企业外对相关人才的感召以及潜在影响,从而形成内外人才对企业的认知与归属自豪感。雇主品牌的打造,旨在建立企业系统信任下的个体人格信任。要正确处理好在职员工的同时,更要妥善处理员工的离职并加强与离职员工的沟通,使得无论在职还是离职都是企业雇主品牌的宣传者。

  综上,从企业家品牌、企业管理模式品牌、企业文化品牌、雇主品牌四个方面立体塑造工业品企业品牌,其投入的成本较少、对企业实际运作指导性强,具有企业独特的烙印,很难模仿。

  工业品品牌四步集成法,依据工业品企业的发展阶段、企业实际环境、企业营销战略的不同,可以采取不同的先后次序以及不同的侧重点,也可以将其中的某两步组合在一起,在每一步的集成中也有很多的空间供企业结合实际展开。

  至此,基于信任导向的工业品营销理论框架已初步形成,为了便于在实践中的运用,结合上述理论框架,编制了工业品营销经脉图,用于指导运用与实施。

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工业品营销创始人
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