郑山姆:我为蒙牛做策划,五招起死回生

2009-01-08    市场营销    郑山姆    我要评论   
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  郑山姆:我为蒙牛做策划,五招起死回生        三聚氰胺事件到现在已经有些日子了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散,对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。       在这场奶制品地震中,由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机,蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛,也到了生死的边缘。       在这个事件中,撇开三鹿不说,受伤最重的,可能就是老牛和蒙牛了。  老牛,为什么受伤的只是你        这次的三聚氰胺事件,综观网上网下的评论,郑山姆意外地发现——公众对蒙牛的反感,要远远地高于其它的奶企。       为什么呢?       郑山姆认为,最根本的原因,当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究,就不难发现,老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何,败也萧何。”      长期以来,蒙牛和老牛是一个不可分割的整体,是道德的化身。“小胜凭智,大胜靠德。” “一个人智力有问题,是次品;一个人的灵魂有问题,就是危险品。”“老老实实做事,本本分分做人”“世界上没有傻子。今天你可以剥夺别人的利益,明天也可以继续剥夺,但后天你将得到一颗苦瓜”这些琅琅上口的老牛语录,象老鼠爱大米一样,深入人心,大众就这样认识了老牛以及蒙牛,老牛就成了高尚道德的化身,是蒙牛的一张纯金名片,老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了  公众。让许许多多的人成了他的顾客。        但凡事有立必有破,企业为了营销自己的产品,塑造一个正面的企业家个人品牌形象,创作一个有趣的企业家故事是必须的。它对企业声誉的提升起到如虎添翼的作用。但是,企业家在打造个人品牌时,一定要把握好一个“度”。一旦过了“度”,这个企业家就不是人而是“神”了。       而“神”是没有缺点的,是应该被挂在墙上供人敬仰的,是应该被供起来朝拜的。所以,一旦企业在质量方面出问题,大家也是不能原谅的。        特别是在食品行业,因为它是一个良心行业。      老牛,恰恰就是一个被“神”化了的企业家。受媒体、蒙牛以及老牛本人不断地道德灌输和整合营销传播,大众逐渐认可了老牛的“高、大、全”形象,人们对老牛产生了很高的信任度,当然人们也就对他和蒙牛产生了很高的期望值,自然也就无法容忍老牛和蒙牛犯错误,何况是人命关天的大错误呢。       当政府权威部门公布问题奶制品检查结果时,蒙牛赫然在目,这与之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差,人们对蒙牛失望了,对老牛失望了,甚至有被欺骗愚弄的感觉。一夜间,蒙牛和老牛从“道德”的珠穆朗玛峰,直接跌入了“伪道德”的马里亚纳海沟(目前所知最深的海沟)。所以,想让公众谅解蒙牛和老牛,自然就有些难度了。        那么,蒙牛和老牛面对这次危机是不是就万劫不复了呢?郑山姆认为,非也。  处理危机有两种方法        郑山姆认为,处理危机有两种方法,一种是阿道夫搅混水法,一种是“三明治”的危机治疗法。        阿道夫搅混水法,源自阿道夫•希特勒的理论,它认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。        阿道夫•希特勒1933年任德国总理;1934年任德国国家社会主义工人党(即纳粹党)领袖和纳粹德国的元首直到去世。他被公认为是二战的发动者与罪魁祸首。        阿道夫•希特勒曾经给欧洲乃至世界带来了深重的灾难,他毫无疑问已经成为人类历史上最邪恶的化身。二战结束后,很多学者都想弄清楚一个问题,希特勒是用什么方法让8000万有头脑的德国人信任他,跟着他干坏事的呢?经过研究他们发现,希特勒是个愚弄和鼓动大众群体的高手,他对大众群体的心理,掌握得非常透彻。        爱力希•福录姆是一位国际知名的美籍德国犹太人,他被尊为“精神分析社会学”的奠基人之一。他在《逃避自由》一书中,引用了一段希特勒的话:“群众就像女人……宁愿屈从坚强的男人,而不愿统治懦弱的男人;群众爱戴的是统治者,而不是恳求者,他们更容易被一个不宽容对手的学说折服,而不大容易满足于慷慨大方的高贵自由,他们对用这种高贵自由能做些什么茫然不解,甚至很容易感到被遗弃了。他们既不会意识到对他们施以精神恐吓的冒失无礼,也不会意识到他们的人身自由已被粗暴剥夺,因为他们决不会弄清这种学说的真实意义。”       阿道夫•希特勒认为,大众群体不具备理性,他们更热爱混乱,更倾向于认同混乱中最强势、看起来最多人支持的观点。           所以,阿道夫搅混水法认为,面对危机时,如何应对,不在于自身的道德,而在于预测大众群体会有什么样的反应。当面对的大众群体都很理智,能自己独立思考的去看问题时,企业需要用理智和责任来应对;相反,如果面对的大众群体,都抱着事不关已的看客心理,人云亦云,不能独立思考的时候,通过制造混乱、搅混水就更容易取得大众群体的支持。        一些网络枪手对阿道夫搅混水法烂熟于心,他们知道,对一个帖子的前几个评论,会影响和传染到后面所有人对这个帖子的态度。他们用这种方法,还真的成功过——创造了几个网络红人。        但其实,这种不负责任的行为,只能对付网络上那些同样不负责任、不善于思考的跟风者。而对于与每个个人有切身利益的事件,哪怕是一点点不真诚,都会被人恨得咬牙切齿。       三聚氰胺,关系到每个人的身体健康。没有人会跟风凑热闹,人们都会很理性的去思考研究、看待和对待这件事。       那么,老牛和蒙牛他们是怎么来处理这场危机的呢?  不到位的危机公关        蒙牛奶制品被检出三聚氰胺的第二天,老牛的博客上就贴出了一篇文章。老牛在文中表示,蒙牛的主要奶源掌控在安全视线之内,他和蒙牛的员工并不知道奶粉中被“害群之马”添加了三聚氰胺。       但是,这样的说法,遭到了许多人的质疑。著名财经记者吴晓波说:“这个从小在牛群中长大的人,难道真的不知道他的牛奶达不到那么高的蛋白质含量吗?我不相信。”甚至还有网民编了一段对话来表示自己的质疑和气愤。  奶企说:是奶农的责任;  奶农说:是奶牛的责任  奶牛支吾了半天,说出了一个字: 草  草很委屈,含泪道: 怪也得怪我妈生了我  原来是草他妈的错!        不过,老牛在博文中说:“无论是与非,无论长与短,我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任,我们做好了不惜一切代价的准备。”       这个表态,确实为蒙牛赢得了一些加分。        但是,蒙牛高层在香港报告会上的说法,却让人大跌眼镜。这是事件爆发后,蒙牛高层的第一次集体亮相,大家都在等待老牛的出现,然而,老牛缺席了。报告会上,蒙牛的执行董事说,出售到香港和海外市场的产品,主要是由较大规模的原奶生产商提供的,出现问题的可能性会更小一些。       紧接着,“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题,是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后,蒙牛会接受新的检测方法。”       此语一出,全场哗然。        许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么?会不会咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准?公众的疑虑更深了┅┅        另外,在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后,很多人在等待老牛出来,想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺,但是,他没有出现。       这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。        接下来,被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用,反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。       甚至有人说,伟大导师列宁小时候打碎了一个花瓶,都勇于承认错误;而老牛打碎的是成千上万消费者的健康,他却没有承认错误。       还有人说,男儿有泪不轻弹,“宝宝的病痛”,老牛没有哭;“母亲的悲伤”,老牛也没有哭;“消费者的责骂”,老牛还没有哭;而这次面对众多企业家,老牛突然声泪俱下了。但这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。        大家认为,当蒙牛可能归属他人的时候,老牛却亮出最后一张王牌——“民族品牌”;甚至将柳传志等知名企业家的短期拆借款,也演绎成给“民族品牌”雪中送炭,是对他本人“超越常规的信任”。可惜大多数企业家不愿意趟这个浑水,事后立刻辟谣。       更有人说,蒙牛在三聚氰胺事发前一个月,于2008年8月4日发布公告,公司股东金牛和银牛公司通过摩根士丹利以相当于每股22.02 港元的价格,配售5700万股,套现约12.6亿元。金牛和银牛公司的实际控制者正是老牛,难道老牛早就听到了风吹草动?这个猜测让人对“蒙牛”和老牛又多了一些想法。        自事件爆发之后,蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管,只为这一管”,根本就没有说到消费者的心里去,人们不禁要想“以前为了这一管,没有人监管吗?俯卧撑去了?散步去了?”        事实上,蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效,消费者心里明白,蒙牛心里也明白。这是必然的,因为它从一开始就没有搞清楚,“危机公关”的灵魂应该是真诚。        实事求是地说,蒙牛的危机公关,比起坊间有人戏称的中国式危机公关:决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。       但是,对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家,蒙牛完全有能力做得更好。  “三明治”危机治疗原则        郑山姆认为,面对危机,蒙牛首先不能自乱阵脚,要平心静气,用“三明治”的危机治疗原则,去化解危机,转“危”为“机”。        首先,蒙牛要有“明确”的态度。       要勇于承认错误。而且要在第一时间承认错误。因为在今天,公众对蒙牛的社会责任有了更高的期望。如果在发生危机时,蒙牛不能与公众进行有效的沟通,不能向公众表明态度,承认错误,就会招致公众的更大反感,就会损失更多。当危机爆发的时候,蒙牛只有在最短的时间里做出最快的反应,才能掌握主动权。如果蒙牛不主动去填补信息真空,在互联网时代,流言和小道消息就会泛滥,不利的舆论就会给蒙牛带来更大的损害。面对危机,蒙牛切不可象鸵鸟一样把头埋在沙里,却忘了自己丑陋的屁股正露在外面。回避一时的问题,可能会为更大的问题播下种子。正如名言所说的,你能在所有的时候欺骗某些人,也能在某些时候欺骗所有的人,但你不能在所有的时候欺骗所有的人。        其次,蒙牛要有“明晰”的信息。       蒙牛发出的信息不能含糊,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只会导致社会公众更多的质疑和猜测,加深危机的程度,败坏蒙牛的形象。           最后,蒙牛要有“明智”的立场。       蒙牛在发生危机后,不但要“表明态度”和“明晰信息”,而且要“将心比心”地站在“受害者”的立场上,最大程度的做好“善后”工作,以保护和安慰“受害者”,同时,蒙牛要针对现状采取有效措施,避免危机的再次发生。        危机无处不在,危害难以预测,然而,危机仍然可以控制。成熟、高效的危机应对,会让蒙牛在遭遇毁灭性打击时,绝处逢生。        中药里有一种猛药,它见效快,能起死回生,但对身体的负担也是挺大的,关键是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因为它确实是“一人难受,万人欢喜”的事情。老牛对蒙牛失去名誉上的控制权了,能不难受吗?但是,郑山姆认为:只要有利于蒙牛的长远发展。男人,就应该对自己狠一点。  起死回生的五猛招        第一招,老牛“引咎辞职”或者是“垂帘听政”       这次事件影响太大了。老牛通过引咎辞职,可以重新在大众的心目中树立起——老牛在危机面前,真的是不计名利、敢于承担、对百姓高度负责的“高、大、全”形象,成为蒙牛的精神领袖;而“垂帘听政”呢,老牛可以做蒙牛幕后的总规划师,继续影响蒙牛的决策。        第二招,开展“老牛道歉赠奶走万家”活动,设立蒙牛赔偿基金       郑山姆认为,蒙牛应该取消请消费者到工厂参观的活动。因为这个活动,已经在几年前的全国鳖精大战中用烂了,可信度不高。反而会引起公众的质疑,大家会想——请我们这些非专业人士,到蒙牛事先准备好的地方去监督,能监督出什么名堂呢?只能是免费旅游一趟而已。       毕竞毒奶事件不是因为硬件不好引起的。三十年前,硬件比今天差远了,但根本不会出现这种事,关键还是一个责任和良心的问题。       而责任和良心是一天两天的参观发现得了的吗?蒙牛完全可以取消这种没有说服力的活动。       蒙牛可用节省下来的经费,开展“老牛道歉赠奶走万家”活动。把“请进来”改为“走出去”。       走到百姓当中去。可以从受伤害的消费者中选择一万家代表,由老牛牵头,成立道歉慰问小分队走进千家万户,亲自上门道歉认错,赠送“层层监管”后的新奶。并对全国消费者表示歉意。        同时,蒙牛可以设立蒙牛赔偿基金,信守自己的承诺。向受伤害的消费者加倍赔偿。       不要担心费用不够,只要蒙牛坦诚地向消费者说明情况,一定会受到消费者的原谅。       中国的百姓是全世界最善良的百姓,他们一定会同意蒙牛分期赔付的,他们明白——只有让坦城、知错就改的蒙牛活下去,他们才能得到很好的赔偿,他们才能治好病。而蒙牛呢,因为坦诚而得到了全国人民的谅解,有了继续活下去的正当理由,并且这些受害者有可能成为蒙牛的铁杆粉丝,在他们的口碑传播下,蒙牛不仅挽回了声誉,而且扩大了市场,蒙牛一点都不亏。       蒙牛如果能做到这一点,不仅解决了自己的问题,而且也为国家分了忧,为政府解了难,维护了安定团结、和谐稳定的局面。       这岂不是三赢的好事!        第三招,捐赠检测设备,邀请热心公益人士,成立公益性的检测中心       受毒奶事件影响,人们的信任指数大幅下降了,厂家自己的检测结果,消费者不一定相信、不一定买账。        这个时候,怎么办呢?        蒙牛可以向社会捐赠检测设备和检测经费,成立相对公正的公益性的检测中心。检测中心的负责人可以邀请一些热心公益事业、有一定影响力的人士担当,比如,袁隆平、方舟子、杨剑昌等。检测中心接到投诉后可以随时到相关商家购买实物,进行抽样检测,有问题及时向政府部门通报。也许他们也不是十全十美的,有时也难免挂一漏万,甚至出错,但毕竟有哨兵为咱们消费者把关,时刻做善意的提醒,而又不收取任何费用,他们是场外的裁判。场上的裁判有可能会因为收了黑钱而吹黑哨,而场外的裁判会作出符合良心的裁决。这对消费者的信心恢复,大有裨益。而市场上多一些消费者,蒙牛就会多一些市场。        第四招,老牛做客著名网站       老牛可以做客新浪网、阿里巴巴网、中国总裁培训网、网易等知名网站,因为这里云集着一些高端客户,老牛可以在网上跟这些网友进行互动,真诚道歉,坦诚交流,继续宣传“四个98%”——“经营的98%是人性”, “矛盾的98%是误解”。“资源的98%是整合”。“品牌的98%是文化”。这样,说行一致,前后一致,肯定会重新获得粉丝们的喝采。        第五招,改换象征蒙牛新生的全新包装,投放与众不同的新广告       郑山姆认为,为了消除公众对蒙牛曾经的阴影,蒙牛必须改换象征蒙牛新生的全新包装,投放与众不同的新广告,展开新的广告攻势。        电视屏幕上:观众在乳白色的背景下,看到了新包装的蒙牛利乐砖,一滴奶从吸管口滴了下来,犹如眼泪一般,蒙牛牛奶好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽低泣。(画外音)一个慈父般的声音在问:“蒙牛MM,为啥哭啊?”蒙牛MM哽咽地说:“我错了!”(画外音)一个慈父般的声音在劝慰:“不要哭,知错就改,我们仍然喜欢你。”女孩的声音答道“谢谢!我珍惜这机会”这样的广告充满人情味,耐人寻味,一定能平复公众心中的怨气,重新恢复对蒙牛的信心。        郑山姆认为,以上五招,归根结底就是四个字——真诚、负责。        真如老牛所说的,“一个产品,抓眼球,揪耳朵,都不如暖人心。”        当老牛和蒙牛通过这五招,抓住了人心之后,郑山姆不相信——老牛和蒙牛不能起死回生?! 
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