韩志锋5B模型评点大公国际2010经典公关案例

2011-08-03    总裁时评    韩志锋    我要评论   
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  2010年7月11日,一家叫大公国际资信评估有限公司(下称“大公国际”)的中国评级公司对外发布了国家信用评级。一夜之间这家名不见经传的评级公司声名鹊起而登上国际信用评级的舞台。

  除了国内全国近500家各类主流媒体的报道,据不完全统计,有包括美国、英国、德国、法国、俄罗斯、意大利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国等在内的100多个国家的近千家主流媒体参与报道;报道的形式涵盖了电视、报刊杂志、广播电台、网络、网络电视等所有传媒形式。在随后的1个多月里,大公国际的董事长兼总裁关建中成了媒体的宠儿,路透、彭博、美联社、法新社、意讯社、英国金融时报、德国《明镜》周刊、南华早报、凤凰卫视、CCTV新闻、CCTV财经、CCTV英语、美国CNN、韩国MBC……关建中的日程表上排满了采访。上百家中外核心媒体对他做了深度专访和报道。此外,大公国际的公司网站同样创造了一个访问量的奇迹,日均100多次访问量激增到100000多次……

  国家信用评级实际上不过就是一家评级公司的研究报告,国际上发布这类报告的评级公司并不少。大公国际这次信用评级的发布声势如此浩大,影响如此深远,与之精准的定位以及优秀的公关策划密不可分。

  战略明确,定位精准

  要做大企业,目标必须明确,做正确的事永远比正确的做事重要,大公就是要找到一条正确的路,才能在竞争中脱颖而去,抢得先机。企业战略方向的制定,对这企业的发展有着超乎寻常的意义.其实公司的战略归总就是找出自身的核心竞争力,制定精准的计划,把自己的核心优势充分发挥。

  大公国际未来的发展方向是什么,面对美国三大评级机构霸主地位及国内评级机构被收购的大环境,大公制定自己未来的战略迫在眉睫。作为大公国际策划总监的张俊在首当其冲的提出了运用钉子理论来制定大公国际的营销战略。

  钉子理论:如果市场是一块木板,那么战略就是一根颗子,企业要找出这颗钉子,运用合适的锤子把这颗钉子一下一下的砸下去。

  战略的制定,总结之后就是以下四个步骤:

  1.要大胆的设想企业想做什么,这个是企业的远景。

  2.要了解自身企业可做什么,这个是分析内外部环境之后得出的大趋势方向。

  3.分析自身的能力,得出能做什么,自身在做什么。

  4.综合以上三点,总结在未来企业该要去做什么。

  未来企业该做什么,就是这颗“钉子”,张俊如是说

  通过分析找出自己的“钉子”

  中国信用评级业历经20余年的大浪淘沙,到目前为止全国共有专业从事信用评级业务的法人机构78家,目前能够承担资本市场和主要业务活动的主要是大公、中诚信、联合,三家评级机构所占市场份额超过90%。其中中诚信的业务涉及到众多评级领域,并借助其在人脉关系方面的优势,在一些主流评级业务上占有较大的市场份额,目前的市场占有率约为30-35%。联合资信评估有限公司采用多种合作方式充分发展分支机构,逐渐参与了许多评级业务,并利用低收费,高评级与其他评级机构竞争。2008年5月,惠誉宣布收购联合资信49%的股权,并成为联合资信的控制人,目前的市场占有率约为40%。大公是中国最具规模和影响力的民族评级机构。目前,中国监管部门认可的5家评级公司中,只有大公尚未被外资“染指”。早在1999年曾与穆迪建立技术合作关系。大公立志在国际资本市场赢得话语权,确立了“民族品牌国际化”的发展战略。作为中国民族评级机构的代表,大公在中国信用评级市场的发展进程中,具有无可比拟的历史地位。

  圈子越画越小,慢慢集中到国家信用风险研究上!选择以此为突破口有极大地优势,首先国内的几家竞争对手都没有涉猎这一领域的研究,可以肯定地说将来也不会进入这一领域,因为美国三大评级机构在此都已经有比较成熟的评级体系,国内公司由于与其合资的原因,他们自己不会美国三大评级机构也不会允许他们再另起炉灶去搞这样的研究,其次国家信用风险研究作为评级公司的形象产品有利于提升品牌的形象和影响,对于大公来说,在此领域的直接竞争对手将是美国的三大评级公司,与高手过招,非常有利于搅局上位。

  打造品牌,公关先行,找出大公的锤子

  “公关实际上就是品牌影响力公关。影响谁?建立什么样的影响?怎样去影响?这都是我们每天研究的课题。”大公国际策划总监张俊如是说。

  国际信用评级具有比较强的专业性,大公国际要创自己的品牌,需要公共关系的支持和舆论的造势才能扩大影响力。

  公共传播5B原则

  用好大公的锤子,一下一下的砸下去

  创造亮点

  大公国际的董事长兼总裁关建中先生通过一系列的推广而华丽转身,申请参加知名国际会议,充分借助媒体提升CEO个人知名度,凭借专业荣誉等树立业内资深专家,由行业公会等NGO的话语权塑造社会影响力阶层。一步步地从一个不善言谈、极度低调的“学院派”人士蜕变成一个社会公众人物、业内资深专家以及社会影响力阶层。

  寻找支撑点

  策划部又借着金融危机的影响及大公国际15年司庆制定了一系列的公关活动

  2008年12月21日,大公与北京神州博古书画院“纪念改革开放三十周年暨新春联谊会”在北京融信大厦天使食府三楼大厅里隆重举行。

  2009年1月10日,备受社会各界瞩目的金融危机后信用评级的地位与作用论坛在北京钓鱼台国宾馆成功举办。

  2009年大公国际与新华社签署合作框架协议,与新华社的成功合作,是整合外部资源的典范,对大公的发展具有战略性的意义,通过强强合作,一方面优势互补,双方在专业领域互相促进,另一方面,尤其重要的是,依托新华社强大的媒体力量,对大公以后评级信息的高效传播奠定了坚实的基础。

  2009年5月23日在国家大剧院举办大公成立15周年司庆,十五周年司庆处于大公未来品牌发展的重要时期,并成为大公品牌发展的重要事件,起到承上启下,传承历史、长足未来的重要事件。

  营造保护点

  国家信用等级的标准、方法等技术文件基本上已经在2009年底完成,但是大公并没有对外第一时间发布。直到2010年3、4月份,欧债危机的不断爆发,“降级”的字眼频现各大媒体,信用评级又开始走进大众的视野。金融危机在日益凸显信用评级地位和作用的同时,还充分暴露了美国信用评级模式及其所控制国际评级体系的弊端。欧盟、俄罗斯等诸多地区经济体和国家也都开始着手建立自己的评级体系。

  而真正把舆论造势推向高潮的要数G20峰会,6月26日至27日,二十国集团领导人第四次峰会在加拿大安大略省首府多伦多举行。作为二十国集团领导人峰会机制化以后的峰会,作为在世界经济出现复苏势头的大背景下的峰会,重点讨论推动世界经济强劲、可持续、平衡增长。国际话语权地位不断提升的中国受到了全球媒体的密切关注。

  制造沸点

  之前的一系列公关活动,都是再为大公的国家信用等级的发布做准备,真正把大公推向世人面前的活动是大公的标志行活动,国家信用等级的发布。

  7月11日,中国独立评级机构大公国际资信评估有限公司在北京新华社新闻大厦发布首批50个典型国家的信用等级。这是中国也是世界第一个非西方国家评级机构第一次向全球发布的国家主权信用风险信息。大公此举标志着中国独立评级机构作为一支新兴评级力量开始登上国际信用评级舞台。

  从全球金融海啸,到欧洲债务危机,持续延烧的金融危机日益凸显出现行国家主权评级的缺陷和弊端,改革国际信用评级体系已成为国际社会的共识。中国国家主席胡锦涛日前在多伦多第四次G20峰会上特别强调:“要制定客观、公正、合理、统一的主权信用评级方法和标准,使有关评级结果准确反映一国经济状况和信用级别。”

  在此背景下,大公首次依据自己创建的新型国家信用评级标准,评价并发布全球50个国家信用等级。从大公的国家信用级别与美国三家评级机构——穆迪、标普和惠誉的评级结果的比较分析来看,明显地反映出在不同评级理念指导下对具体国家偿债能力在判断上的差异。从大级别(不考虑+/-号的差异)的评定来看,美国三家评级机构之间的信用等级差异较小;大公与三家评级机构的差异则十分显著,存在明显级别差异的国家共为27个,占总数的54%。一致高于三家评级机构的国家主要集中在政治稳定,经济表现较为优秀的新兴市场国家;一致低于三家评级机构的国家主要集中在经济发展缓慢、债务负担日益沉重的发达国家。产生上述差别的具体原因在评级理念和方法上,根本原因则在于它反映了大公不以意识形态划界,平等维护国家信用关系各方利益的根本立场。

  摆正支撑点

  大公国际在信用评级业扮演着越来越重要的角色,大公的国家信用评级对美国三大机构形成了巨大冲击,迫使其不得不上调了中国和中国香港的信用等级。迄今他们在对大公所覆盖的20个国家或地区的评级调整中,有14个调整结果与大公相同或趋同,这表明美国对国际评级的垄断格局已被打破。

  大公国家评级对国际社会的影响更为深远:世界银行、国际证监组织、欧盟、欧洲金融稳定机构等国际组织的官员或驻华代表,包括欧盟前主席普罗迪、法国金融监管委员会主席在内的巴西、德国、阿根廷等十几国家的政府官员、金融机构和公司的高管到访或致函大公,就国际信用评级体系改革,国际评级业务等与大公洽商合作。诺贝尔经济学奖获得者罗伯特蒙代尔建议并协调在中国召开全球信用评级论坛,推进国际评级中心向中国的转移。

  总结

  发布国家信用评级是大公国际一次战略上得胜利,这不是偶然的,是战略制定和决策实施的一次完美结合。在整个过程中,公共关系的作用功不可没。但是,企业战略的制定并执行的过程中需要面对一次次的困难及调整。大公新型国家信用评级标准是我国国家发展战略、特别是金融发展战略的有机组成部分,它是一次信用评级技术革命,它以更加客观、公正的视角分析评判日益复杂的国家信用风险,为世界增添新的信用资讯,所以大公国际要走的路还很长,它要为中国金融信息服务业走向世界,占领金融制高点,争取国际资本市场话语权做更多的努力。

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