刘杰克:从当当优品出世看电商自有品牌之路

2012-04-23    品牌营销    刘杰克    我要评论   
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  刘杰克:从当当优品出世看电商自有品牌之路

  文/刘杰克

  4月初,当当自有童装品牌“DangDangBaby”和自有家居品牌“当当优品”低调上线,掀起了电商集合进军自有品牌的大幕。据相关报道,京东商城也已成立“自有品牌部门”,苏宁易购随后放出消息,计划于今年下半年加入自有品牌争夺战,乐淘网也公开表示将逐渐推出自有品牌。线上军团掀起了一股发展自有品牌的风潮,电商市场这片本就不平静的湖水再一次被投入了巨石。电商巨头纷纷步调一致的开始打造自有品牌,究竟意欲何在?电商的自有品牌之路又该从何开始?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将就电商的自有品牌之路这一话题来与读者进行相关的探讨。

  一,电商染指自有品牌的背后原因

  不难看出在当前电商市场激烈竞争的情况下,开发自有品牌无疑可以帮助电商主动出击,开拓新市场。当前大多数电商都存在着资金链紧张的状况,更多的电商将策略从争夺地盘转化为巩固优势地盘。根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的差异化竞争论,如果能适时推出自有品牌,可以帮助电商在以低价继续吸引原有老顾客群的同时,还可以培植出差异化的卖点来吸引新顾客,开辟新战场。

  同时,自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能力,与其他同类电商进行差异化,可以利用自有品牌体现平台价值,提升顾客忠诚度。从价格战到烧钱战,电商市场几经折腾已经度过了盲目的扩张期,想要寻找更加成熟稳定的发展。在电商市场,可以看到消费者对某一特定电商的忠诚度非常低,因为综合性电商平台类型之间没有足够的差异性,消费者通常选择的都是价格更实惠的那家。但即使是通过愈演愈烈的价格战来争夺消费者,这些电商巨头们也难以使消费者建立对品牌的忠诚度。而如果发展自有品牌,可以形成在电商市场的差异化优势。无论是当当、京东、国美或苏宁,这些综合性B2C网站,本质就是一个网上商城,这种模式的本质是卖其他品牌的产品,而对于此类综合性电商来说,因为卖别的品牌的产品,所以无法通过产品品牌来建立顾客的购买偏好,只能通过创造足够大的销售额与市场份额来领跑市场。而自有品牌的推出有利于形成稳定的用户群,体现出品牌独一无二的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来说是一种经营模式的创新,对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言,自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。

  对于电商来说,自有品牌对其更大的诱惑其实在于利润的提升。自有品牌无疑是电商当下提升利润最有力的武器。目前的电商市场,主流电商尽管都有着巨大的销售额,却大多处于赔本赚吆喝的境遇。对于普遍陷入低利润困局的电商而言,自有品牌成为摆在电商面前的一块诱人的大蛋糕。数据显示,自有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%,日化用品品牌的毛利率更可高达60%-65%,自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%,而大型网络鞋城的毛利率只有3%左右。根据相关数据显示,去年当当网毛利率为13.8%,而京东商城毛利率仅5%。相比之下,自有品牌的利润可以达到代理品牌销售利润的10倍,这无疑让电商看到了突破困局的希望,在相对较低的成本以及相对较高的回报水平的推动下,开发自有品牌更成为电商扭亏为盈的一根救命稻草。

  二,电商自有品牌之路应如何开启

  虽然开发自有品牌对电商而言好处颇多,但其进军自有品牌市场依然存在不少的瓶颈,如何突破瓶颈,少走弯路,是摆在每一个电商面前的难题。

  根据《营销三维论》中的核心竞争力论,刘杰克老师认为,电商自有品牌更强调的是“产品端”的运营能力,品牌运营十分重要,而当当、京东等综合性电商平台的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。而电商在零售市场领域又欠缺经验,其所拥有的经验几乎不起作用。因此,对于电商来说自有品牌开发的难点并非在于采购找代工等生产环节,而在于品牌企划营销、产品规划设计这些品牌运营环节。构建一支专业的人才队伍来运作在此时对于电商来讲就显得格外重要了,专业人才队伍是自有品牌经营的保障。当当网在推出自有服装品牌前就成立了自己的自有品牌运营团队,团队中的人员都曾任职于知名服装品牌公司,对品牌建立、运营有丰富经验,这无疑为当当自有品牌的长期发展提供了有力的保障。而京东采取了更为取巧的专业人才团队建设方法,其成立自有品牌部门是由曾在以“时尚”和“自有品牌”出名的凡客任职的职业经理人领衔的。专业品牌运营团队的组建无疑会让自有品牌进军之路走的更为稳妥。

  同时,做自有品牌也要选好领域。要优先选择品牌渗透度较低的领域,或相对空白的领域,同时,如果自己有一定了解的领域最佳。只有在一些知名品牌渗透度较低的领域做自有品牌才能有更大的机会取得成功,如果进入本身就已经品牌拥挤不堪,竞争白热化的领域,就连一些市场上专业的大品牌都无法缓解市场压力,更何况是自身品牌知名度和影响力不高,刚刚进入自有品牌领域的电商呢。由此,刘杰克老师认为,那些领先品牌在市场占据绝对领先地位的市场是电商自有品牌需要避免进入的领域,在此类市场,消费者已经对一些品牌形成了一定的品牌忠诚度,即使是电商自有品牌在价格定位上进行调整,具备了价格优势,消费者也很难舍弃原有市场知名度高的领先品牌来选择初试牛刀的电商自有品牌。

  之外,在进入一个领域之前最好对这个领域有一定的了解和调查研究,不打无准备之仗。当当之所以选择靠童装作为撬开自有品牌市场的基石,一方面正是由于中国的中高端童装产品市场还处于相对空白的阶段。另一方面则是当当由于对“0~13岁”婴童消费习惯数据掌握详细,对这个市场的消费人群进行了深入的了解和详实的分析。

  综上所述,刘杰克老师认为,开发自有品牌在现阶段对电商而言好处颇多,可以帮助其开辟新的市场,同时是电商企业走差异化路线、塑造品牌、提升顾客忠诚度及提高利润率的有效途径。电商转战自有品牌市场可以视为电商开始立足长远,寻求向稳定可持续发展方向转变。而想要在自己毫无经验的领域顺利发展,建立起一支在自有品牌领域专业化的运营团队,优先选择现有品牌渗透度较低或市场相对空白的领域是成功的基础。各大电商目前的自有品牌建设尚处于起步阶段,自主品牌的推出也势必会对B2C模式电商在很多方面产生巨大考验,未来前景是否明朗,还需时间观察,但未来的电商自有品牌市场必定会呈现出更加热闹的局面,谁将笑到最后且让我们拭目以待!

  作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku

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