刘杰克:谈“网”络人心时代的品牌营销策略

2012-05-02    营销策略    刘杰克    我要评论   
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  刘杰克:谈“网”络人心时代的品牌营销策略

  文/刘杰克

  据统计,目前中国有超过5亿人在使用互联网,中国手机上网用户也近4亿人,网络已经渗透到了我们生活的方方面面。对应市场营销领域,互联网无疑正在改变着用户的行为和消费方式,企业或品牌的运营也因受其影响而将逐渐发生改变。越来越多的企业由此走进网络营销,企业家或营销人都想借助这个拥有数亿人的平台抢占到更多的市场份额。那么在传统渠道耕耘多年的企业或品牌应如何利用网络这个强大的营销工具在数字化时代创造自己独特的网络营销策略?又该怎样在其中寻找创新和差异化的机会来“网”络人心,构建自己的品牌竞争力?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将就品牌的网络营销这一话题来与读者进行相关的探讨。

  一,以消费者为中心,这是一切网络营销工作开展的前提

  网络营销策略只是被数字化了的营销手段和营销渠道的组合,在产品的市场流通环节中,消费者永远都是最终消费行为的决定者,这是最重要的一环,因此数字化时代下的网络营销依然要以消费者为中心。而且,要善于利用网络平台更精准地定位消费者,更全面地拥抱消费者,能够更加亲近消费者,及时了解消费者的需求,因为在网络盛行的时代,消费者的心理行为变化也非常快。

  根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的根据地市场论,企业可以借助网络平台准确的“捕捉”品牌的根据地目标顾客或潜在消费者。面对品牌竞争越来越激烈的市场,面对越来越难以打动的消费者,传统的大范围传播广告,广泛出击的营销模式所在市场上的威力已经越来越小,更精准、更有效、更低成本的营销方式成为众多品牌的新需求。而与其他传统媒介不同,网络的碎片化使得网络市场细分的深度可以走向极致,即使再小众的群体,也可以利用网络平台“捕捉”的到。通过充分挖掘与品牌所处行业相关的网络平台,发现潜在消费群体的行为特征和群体消费需求,品牌可以开发出更加节省费用、提高效果、针对性强的营销策略。随着越来越多的消费者习惯在外出就餐前先参看一下其他食客的评价再做决定,那些食客聚集的各式点评体验网站自然也成为了众多餐饮品牌“捕捉”和拉拢潜在消费者的精准的投放媒体,如大众点评网等。针对这些目标客户聚集的网站进行广告宣传或者优惠券的发放,能够起到很好的营销效果。

  企业或品牌可以通过一些数字化的工具,构筑与消费者之间的“连接”,进一步增加消费者与品牌之间的沟通与互动,增加消费者的品牌认识和品牌体验,与品牌建立起更加紧密的联结。随着网络技术的不断革新,网络已经成为一个最便捷,成本最低,最容易与消费者接触的体验媒介。各式的品牌互动网络小游戏、在线个性化产品设计、网络虚拟产品体验馆等都是很好的载体。品牌可以针对不同消费者的偏好玩出很多不同的花样,利用这些互动式、创新式的沟通手段,从中植入品牌、产品的信息、核心卖点,提升消费者对品牌、产品每个环节的认知,从而搭建起品牌与消费者更近距离的沟通。同时,通过让消费者对品牌认知不断加深,与消费者培育和保持持续性的长期关系,也有利于提升顾客对品牌的忠诚度。

  二,整合多平台营销元素,塑造数字时代的合力是关键

  在当今的网络营销领域,无论是微博营销的火辣辐射,还是网络视频的快速发展,亦或是社会化网络平台的日益崛起,都可以看出互联网自身多种媒介营销平台的细分化以及纵深化的发展趋势。这些趋势也使得网络营销在向多平台整合方向发展,根据《营销三维论》中的整合传播论,刘杰克老师认为,谁能更有效的整合多种营销元素,进行精准投放传播,谁就能在抢占市场赢利点的过程中占据先机。“整合”并不是简单的组合,它突出的是资源联动,充分整合资源、挖掘资源,使整合营销目标的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者,最终实现营销结果的最大化。网络整合营销需要品牌以互联网为媒介,围绕基本营销目标,将一切网络营销工具与活动一体化,打一场总体战。

  中华牙膏于2011年启动的“我的微笑,闪亮未来”的活动,首先以讲述三个小人物梦想的微视频作为切入点,强调梦想的力量来打动人心。同时此活动还在同期通过腾讯网富媒体、视频等窗口及娱乐、新闻、女性频道进行了强势的网络广告传播和引流,宣传核心也是活动关于梦想和未来主题。中华还利用微博平台对活动进行了进一步的互动扩散传播,微博用户可邀请微博好友,被邀请的好友头像会出现在微视频中,同时还可在邀请框中写下未来梦想,这种微博好友“出演”微电影,写下“我的未来”的活动不仅大大增加了与大众的互动性,同时也将中华牙膏“我的微笑,闪亮未来”的梦想、和励志的精神精准地传递给受众。中华牙膏整合了门户网站、微博、视频等多种网络媒介资源,突出了统一的关于“梦想、未来”的励志主题,打了一场漂亮的网络整合营销战役,让中华牙膏这个有57年历史的老品牌焕发了新生机,让品牌由陈旧的形象转化为年轻向上的品牌。

  三,适时借势事件营销,融合网络营销可使营销效果加倍

  刘杰克老师认为,网络媒体的特性决定了网络信息传播的速度和广度,热点事件又决定了大众的关注度和参与度,可以成功吸引公众的注意力,因此企业或品牌以网络为传播平台,通过捆绑社会热点,精心策划开展有效的网络营销,能够迅速提升营销的覆盖范围和效果。网络传播的特征使得网络与事件营销的结合必将迸发出独特的魅力。适时搭车事件营销进行网络营销对企业来说具有事半功倍的效果。

  世界杯是2010年最受关注的大事件,伊利将此视为对其以“活力”作为主诉求的营养舒化奶的一个很好的宣传契机。世界杯期间,伊利充分利用微博平台的互动沟通优势,在新浪微博世界杯专题特意设置了24小时在线的“活力宝贝”,不断给球迷们提供世界杯的各种信息,从赛制、赛果到八卦、花边,帮助球迷们全方位了解世界杯。活力宝贝还专门组织了猜制胜球、猜比分赢舒化奶的活动,同时还适时提醒球迷注意补充体力,保持身体活力,巧妙地与“活力”为主打的舒化奶结合了起来。借助微博平台,伊利的本次网络营销活动让球迷“活力”与伊利营养舒化奶有机联系在了一起,借势世界杯的热点事件,也让关注世界杯的人都关注到了伊利营养舒化奶,给伊利营养舒化奶带去了强大全面的宣传效果。

  除借势和捆绑社会焦点事件外,品牌自身也可以自己制造热点事件,引发舆论和大众的关注,为网络营销的开展创造良好的舆论氛围。2010年风靡网络的“凡客体”就是一次成功的话题制造,利用与当代青年人,即其主要消费群体价值观相吻合的的创意文体,在网络上掀起了一股全民“凡客体”PS热潮,从大众明星到社会名人,从虚拟人物到单个物品,纷纷成为“被凡客”的对象。凡客体如一粒种子遇到了潮湿的土壤,于是开始疯狂生长,并很快开花结果,成为风靡一时的公众性网络营销事件。凡客也借势其打造的“凡客体”风潮,使其品牌在短时间内速成为热议话题,通过植入式品牌传播的巧妙策略,展开了全面的网络营销,效果显著。

  综上所述,刘杰克老师认为,互联网作为新兴媒体的强大作用日益显现,互联网营销传播纵深化的影响力逐渐获得大众用户的认可,网络营销也从试水的营销角色逐渐向营销领跑的角色过渡。网络营销使得品牌传播更具交互性,并赋予了品牌更丰富的创造空间,带动了营销领域新的发展。消费者是市场营销活动中的最重要的一环,数字化时代下的网络营销依然要以其为中心,这是一切营销工作开展的前提。同时,充分有效地整合多方网络营销工具和元素,打造强势的合力,方能实现营销结果的最大化。适时的通过捆绑社会热点或主动制造热点事件,开展有效的事件营销,能够极大的吸引大众的关注度,对于网络营销的覆盖范围和效果将会有很大的提升。处于“网”络人心时代的企业或品牌应根据自身特点与资源情况,利用网络营销打造出企业或品牌独特的竞争优势!

  作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华总裁班特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku

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姓名:刘杰克
领域:
企业战略,市场营销,企业文化,品牌管理,商业模式
地点:北京 海淀
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