渠道正在谋杀品牌

2013-02-13    品牌管理    刘孙亮    我要评论   
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我们的品牌正在逐渐被渠道谋杀!

  这不是危言耸听。

  如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广,打造品牌的个性与风格,但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下,品牌建设存在着越来越多的不稳定因素,品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。

  渠道正在扮演着一种非常复杂的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌人。

  但正是这些终端的巨头们,正在举着一把无形的利刃,侵蚀着众多品牌的光芒,尤其表现在对品牌的价格体系的巨大杀伤力上。

  现在各行业产品都已经生产过剩,拥有渠道就意味着拥有市场,所以,渠道的地位越来越突出,甚至已经有点喧宾夺主的味道。

  店大欺客,客大欺店。我们现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商,厂商经常不得不看渠道商的眼色行事。如果实力悬殊势头再进一步加大的话,可预料市场局面将会变得更加复杂。在市场产品越来越同质化的今天,来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身,特别是在那些实力相当的对手之间的竞争,渠道的态度取向就直接决定了谁的胜利。当今的渠道商已经非常懂得利用多方制衡原理,并不希望某些个别的厂商过于强大,而是希望一些实力相当的厂商相互制约,这样在合作中,渠道更能处于有利位置。

  家电行业是国内品牌运作比较成熟的行业,但没有国美、苏宁的先斩后奏的降价风潮,很多家电产品也不会像今天这样便宜。谁都知道,价格是品牌的杀手,可是,类似的强势渠道偏偏已经可以左右价格。为了做品牌,你必须有较高的利润来支持品牌建设的费用。而在渠道价格利刃的挥舞下,价格越降越低,利润也越来越薄,家电厂商的广告投入却并不见减少。比如说格兰仕,是公认的“价格屠夫”,而且是通过价格战确立了领导地位,取得了成功。但格兰仕也是采用代理制销售的渠道模式,对渠道有比较大的依赖性。如果有一天,它的强势渠道也主动逼它降价的话,本来就已经薄利的格兰仕又去哪里寻找利润?

  近两年,连一贯高高在上的宝洁公司的产品价格也在开始逐渐下调,200ML飘柔产品在很多地方已经跌破10元大关。宝洁还针对低端市场推出了绿飘系列等。虽然一方面是因为竞争对手采用价格策略抢占市场,另一方面也是来自渠道的压力,终端大卖场间接扮演了价格杀手的角色,它们通常会利用一些节假日的机会逼迫一些中小品牌降价促销,然后拉一些主流的品牌下水,在几个主要竞争对手都跟进以后,宝洁公司还敢无动于衷吗?

 大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品,抢占其经销的品牌产品的市场,成为品牌商的直接竞争对手,这已经是一种必然趋势。而且,他们对品牌制造商的产品和优缺点知根知底,更容易有的放矢,抢夺市场。

  沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起,已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的影响,强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征,对于很多产品来说,品牌的影响可能会处于一种次要位置,比如食用油、比如大米、比如纸巾等等,这类产品即使没有名气,只要质量过硬,也完全可以在强势渠道里销售得很好。因为消费者已经在心理上完全信任渠道商销售的产品。况且,一般厂商能够生产出来的产品,渠道商完全可以通过贴牌的方式生产出来,自己经销。因为拥有渠道,所以在零售价格上拥有绝对的优势,又能轻易取得好的陈列位置,渠道商OEM的产品又无形中成为了各品牌厂家强势的对手。

  比如沃尔玛,在国外,其自有品牌的产品销售额已经达到40%左右,未来还将更高,大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标,在沃尔玛热卖。同时,其一些原来的品牌供应商也渐渐变成了他的加工商。照此模式发展下去,若干年后,我们的食油品牌鲁花怎么办,大力推广“1+1+1”的金龙鱼怎么办?我们的唯达纸业怎么办?据说,沃尔玛正准备在明年推出自有品牌的笔记本电脑,连IBM、DELL等巨头都有点紧张了。再假设有一天,我们的国美电器也推出物美价廉的“国美”彩电,同样外型、同样功能、同样材料的彩电,国美可以卖得更便宜。为什么?因为他不需要做广告,不需要去建设渠道产生费用,成本可以控制得很低。那时候,我们的TCL、长虹、康佳们又怎么应对?

  台湾7-11便利店有3000多家,统一和康师傅较劲的时候,所有7-11便利店都不卖康师傅泡面。结果,康师傅在台湾一年起码损失了10%甚至更高的营业额。7-11扩张的野心也正在逐渐膨胀,据说将陆续推出许多自有品牌的产品。

  中国的零售渠道虽然还没出现沃尔玛和家乐福等超级航母,但再过20年呢?比如广州的岛内价,深圳的万佳、上海的华联和联华,江苏的苏果超市等,都已经具备雄据一方的实力,他们下一步肯定都是要发展、要扩张的,或者如果哪一天有强大的资本为纽带让他们联合起来呢,联手的结果,恐怕宝洁公司的高层也会坐不住了。

  渠道商经常会向品牌制造商提出一些不合理的要求,甚至可能直接伤害到品牌形象,可很多时候为了维持销量,品牌商不得不忍气吞声地接受。
 一般的制造商永远是依靠渠道的,通常制造商也不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一的渠道。现在和将来,都会是生产严重过剩的年代。你不进沃尔玛可以啊,大把竞争对手在后面排队呢。

  这样,你就能理解为什么广州某大型量贩店的采购经理能口出豪言:“除了宝洁,我们店什么品牌都敢修理。”因为宝洁现在在洗护行业还处于绝对的领先位置,还没有竞争对手的产品可以完全替代,消费者还在指定要购买,店方不敢随便撤柜。而该店却与某著名可乐公司发生过激烈冲突,因为该可乐公司不答应量贩店提出的促销条件。结果该店的所有连锁店都把该可乐产品撤下,全部换上娃哈哈的非常可乐等竞争对手的产品。考虑到该连锁店庞大的销售能力及撤出后的后果,该可乐公司的高层最终也只能以答应条件让步讲和而告终。这次讲和实际上是以品牌的妥协为代价的,因为该量贩店提出的条件事实上必然将对该品牌形象造成某种程度上的伤害。

  此外,渠道让企业品牌形象越来越模糊,正在削弱品牌的形象传播效果,而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。

  强势渠道都有自己的CI,有统一的货柜、员工工作服、服务和文化。卖场里,最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样,消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击,而不是所购买的产品本身的品牌形象。企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露露脸,如果VI形象不能有效地和终端结合起来,传播效果上恐怕也要大打折扣了。

  上海古今作为国内最大的文胸贸易公司,通过代理国内众多著名的文胸品牌而壮大,直到后来推出自有品牌文胸“古今”,销量却已位居其各代理品牌前列。经它代理销售的十几个品牌,在它的店面里,哪一个品牌给人的印象能超过古今品牌呢?

  在很多情况下,品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。

  不管是代理商、中间商,还是连锁终端企业,往往都不只代理经营一个品牌。在很多品牌中间,渠道商往往会选择用一些品牌来追求利润,另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客,这就常常导致一些品牌成为牺牲品。

  有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中,就千方百计拿来代理权,然后将该品牌束之高阁。它们认为,这些品牌落在自己手里,自己可以控制,对自己的既有市场则完全没有什么冲击,肯定比落在竞争对手手里强。比如日化行业的铺底销售方式就常常使厂家投鼠忌器,担心结束合作,渠道商会甩货扰乱市场,因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。

  大品牌遭受境遇如此,中小品牌就更不用说了,中小品牌想迅速扩张做大,一般都喜欢选择强势渠道商合作,但往往通常又因为实力原因受制于渠道商,留下很多不稳定因素。中小企业与强势渠道的合作,最终结果多是不欢而散,一着不慎也许会导致全盘皆输,很多中小品牌一不小心就被扼杀在摇篮里。

  在生产过剩、产品同质化严重的年代,市场发展的定律是这样的:你做品牌,如果你没有好的渠道,你的产品一定卖不出去。

  你不做品牌,但如果你有好的渠道,你的产品也许能卖出去。提醒辛勤的品牌缔造者们,请小心应对来自渠道的冲击,警惕品牌成为渠道的牺牲品。

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