宋予:优衣库的成功之道对服装业的影响

2013-02-22    营销策略    宋予    我要评论   
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  目前,最火的服装店是哪家?毫无疑问,是优衣库,忽如一夜春风来,仿佛一夜之间,优衣库已经悄悄来到你的身边。自2002年优衣库在中国开第一家店,至今已在国内拥有127家店面。这家目前日本最活跃的日本公司,在金融风暴中逆势崛起,创始人柳井正曾两次问鼎日本首富的宝座。

  它山之石,可以攻玉。服装销售培训专家宋予老师认为,优衣库的成长和壮大之路,非常值得国内同行们的学习与借鉴。虽然成功的企业都是一样的,失败的却各有原因。成功的企业一般都是定位准确,具有创新能力,团队优秀,流程标准,制度完善等等。优衣库也不例外,它的独特之处在于准确定位、SPA模式和创新的人才观等。这样的成功是可以复制的。

  定位

  企业定位的重要性不言而喻。奥巴马为什么能竞选成功?首先是定位的成功,奥巴马的定位是“改变”(change)。再看看一些管理大师,拉姆.查兰的定位是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼,美女=罗伯茨,终结者=施瓦辛格,全球变暖=戈尔。

  很多人也整天口上叫着要自我定位,只是不知道如何去定位产品,品牌,和企业本身。因此,定位需要聚焦,不能定的太分散,模糊。

  1、产品及产品价格定位。

  优衣库的产品定位平价休闲服装。在中国,优衣库的消费定位在大众能接受的范围内.T-shirt一般是从79到199都有,牛仔裤在200到300左右.而且会有不定时的折扣信息。这无疑会吸引很多年轻人前来消费。

  1985年,优衣库定位平价休闲服。柳井正说,企业要想获得大发展,就一定要面向大市场。优衣库垄断了从生产到销售的所有环节,自己承担库存高风险的结果,大胆的经营起以基本款式为主要路线的休闲服饰。利用休闲服比时装性强的特点,在营业额度的变化上小,合理的生产安排库存量,减少了很多服装企业都存在的高库存风险。以平价休闲服装把优衣库成功能打入了全球化的服装消费市场。

  与当年由于日本经济蓬勃发展服装企业纷纷定位高端的做法不同,优衣库大一开始就定位评价休闲服。这一定位无疑是精准的,后来的大势发展证明了这点。1985年9月22日,美国、日本、联邦德国、法国以及英国的财政部长和中央银行行长(简称G5)在纽约广场饭店举行会议,达成五国政府联合干预外汇市场,诱导美元对主要货币的汇率有秩序地贬值,以解决美国巨额贸易赤字问题的协议,史称“广场协议”。

  之后的故事大家都知道了,日元升值,日本经济泡沫破灭,进入20年的大萧条。由于长期没有复苏的迹象,日本人形成了精打细算的消费意识,定位于普通消费者的优衣库颇赶上了这个好时机,大受欢迎。

  2、产品风格定位混搭奢侈品,店址选择繁华商业核心区

  混搭是近年来才在服装行业流行起来的服装搭配法则,它是将不同风格、不同材质的服装,按照个人的品味拼凑起来的,以突出个性化为目的的服装搭配法则。优衣库具有远见的预见到服装消费市场上的流行路线,把自己的企业定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”,这个创意成功地完成了与一流服装品牌的自由搭配,进驻到全球一流品牌云集的地方。店址都与顶级奢侈品牌为邻,与高档服装的巨大价位差,方便的购物地点,给优衣库品牌服饰的海外市场的扩张起到了推动作用。

  选择在繁华商业核心区开店,给顾客顶级的服装营销体验。巴黎分店开业位置在最繁华的商业街,店面2150平方米;纽约分店在百老汇的对面,面积3300平方米。伦敦的三层楼的超级旗舰店开在牛津街。通过这种方法,把自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”是很有创意的想法。

  为实现跟任何衣服、任何人混搭的效果,除了一个“价签”之外,产品上找不到UNIQLO的LOGO。这非但适合混搭,也适合那些讨厌LOGO的人,做得非常人性化。柳井正说,既然可以和一流的服装品牌自由搭配,就应该在一流品牌云集的地方开店,这样才能体现出自己的特性。顾客买完了顶级的服装,出门就该来我这个‘配件店’了。

  二、创新的人才观

  乔布斯说,领袖和跟风者的区别就在于创新。使用人才上也如此。要敢于摈弃旧的制约年轻人才冒尖的制度,大量提拔年轻人,发挥团队作战能力。优衣库正在一步一步的国际化发展,就2011年,优衣库在全球招聘了1500名毕业生,其中1200人来自日本以外的国家。

  优衣库是较早放弃“终身制雇用,凭能力晋升”的日本公司之一。他在用人方面,大胆革新,不断完善公司制度,提拔新人,创造团队协同作战的氛围。

  1、放弃终身制,淘汰冗员。柳井正刚接手父亲的店面经营时,就淘汰几名不认同企业的管理理念的老员工,只有一个留下来,两个人开始创业之路。这名员工现在还在,是优衣库的第五号人物。

  2、员工和企业要双赢。找到员工的利益点把它与企业的需要相结合,如此真正把员工的积极性有效调动起来。只考虑其中任何一方,合作都不会长久的,结局也不会好。

  3、依靠团队的力量工作。服装订货会培训专家宋予老师认为,公司鼓励员工努力工作,但不鼓励加班;鼓励员工行动,但不是让员工一个人想办法解决问题,而是依靠集体的力量,团队作战。由于具有这种良好和谐的氛围,优衣库内部的跨部门合作非常畅通无阻。

  三、SPA模式成为助力

  样式简单也正是UNIQLO的成功要素之一,这与它的SPA商业模式很有关系。2002年随着优衣库品牌正式进入中国市场,开设大型直营店铺,SPA模式开始在中国落地。而西班牙ZARA和瑞典H&M在2006年和2007年相继进入中国内地,并迅速扩张,更是将SPA模式的影响继续深入扩大。

  传统的服装零售,从纺织工厂纺线,到织成布料,缝制成成衣,最后通过批发商流通到零售店铺,各个阶段都有不同公司介入。

  每各阶段由不同企业承担,起到了分散风险的作用,但传统方式的弊端是――无法进行全过程统一的调整和控制。由于无法进行实时信息交换导致了两种现象同时存在,即某款产品生产量远大于销量,而另一款产品却因为产能不足而错失了商业机会。

  优衣库建立起SPA商业运作模式,摒弃了代理商、经销商等中间环节,彻底实施低成本经营,店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。优衣库之所以成功,得益于以下几方面:

  1、创造出全新的风格和市场

  与传统服装超市不同,优衣库的新鲜、简单、快餐感,给顾客新的感受与体验。

  2、相对宽泛的品牌概念

  价格低廉、风格简单的国际休闲风,以及对消费顾客层不做任何选择的品牌概念,使优异在郊外住宅区形成了独自的商圈。

  3、通过彻底的标准化实现低成本操作

  优衣库的终端店铺销售从大小、外观、货品配置到陈列方式,就连操作模式都是彻底的标准化。这点事学习麦当劳、星巴克的连锁模式。各个店铺的配货,都是依据总部的计划全自动式完成,以此将操作成本降到最低。

  4、革命性的全球低成本调配体制

  要渗透“简单休闲”的品牌概念,实现“简单价位”是基础。优衣库以低成本的中国制造为重点,在全球展开生产外包。

  之后,优衣库又对SPA进行发展,完善,使它适应不断成长壮大的发展需要SPA模式,是指自有品牌服装专业零售,从产品设计和生产到最后的销售环节全部由自己掌控。此模式有以下几个优点:1、质优价廉。2、掌握渠道控制权。3、实时掌握信息。

  此模式对优衣库的发展壮大,起了无可替代的作用。这有利于公司掌控整个生产、销售和服务等环节。由于垄断了从生产到销售的所有环节,库存风险要完全由公司自己来承担,所以优衣库经营的多为基本款式休闲服。休闲服和时装性强的商品相比,在营业额的变化上较小,使得生产安排和库存量趋于均衡,以此减少风险。为实现低价、发挥规模效应,公司还构建了一种对少数产品进行大量生产的体系,如此库存也更加容易管理。

  综上所述,服装销售培训专家宋予老师认为,优衣库的定位、SPA模式及人才观的创新都值得国内同行们的学习和研究。罗马非一日建造,每个企业也各有基因,如何在借鉴优衣库的优点的基础上,成功的改造自己的企业,然后一砖一瓦的建造成摩天大楼,这才是最重要的。

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市场营销,客户服务,品牌管理
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签名:职业定位:时尚品牌管理实战培训师 专业背景 全国十佳青年培训师 首届匹克杯•全国青年培训师大奖赛 总决赛季军 前沿讲座特约讲师 UTA时尚管理集团特约培训师 JOYOUS“赢销学院”首席咨询师 IPTA TTT国际职业培训师资格认证讲师 终端教练俱乐部终端行销教练
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