内容营销“四部曲”!

2014-06-15    市场策略    王改云    我要评论   
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  前言:

  内容营销,是一把利器,越磨越锋利;可以说是杀人于无形之中。我们看到众多的品牌尤其是3C(电子产品)产品在这块的投入是巨大的,刺激了类似中关村在线,天极网等众多垂直网站的发展。企业在内容营销上需要做好长期投入的准备,夯实互联网传播内容的基本功,也只有这样品牌才可以通过互联网来影响用户购买,消费行为。

  在内容营销的时代,企业营销人士至少面临两大挑战:一是如何去创作更好的内容,引起大家的关注,让自己的内容可以在海量的信息中脱颖而出;二是如何密切关注网上消费者制造或传播的内容,如何迅速而适当地做出反应,驾驭形势。

  微博、社交媒体的兴起对企业来说意味着新的传播途径,企业可以创作一些内容和话题去传播,可以建立自己的社区让大家参与。但是并不是所有企业都适合这么去做,特别是服务性特别强的企业,一旦操作不当,反而会很快扩大企业的负面影响。像“凡客体”这样的一夜爆红,是可遇不可求的。对企业来说,更重要的挑战其实是在上述第二点,即如何对微博和网络社区中的热点迅速而适当地做出反应。尤其是母婴用品、汽车、房产、电子产品、化妆品等顾客在网上热议的对象,相关企业更应密切关注。

  首先,内容营销是什么,理论上说,是通过各种形式来传达企业或产品内容,以满足客户对信息的需求,带给客户下单的信心,从而促进销售的行为。前半句讲的是内容营销的表现形式,即满足客户的信息需求;后半句讲的是内容营销目的,即促进销售。在我看来,“表现形式”和“营销目的”就好比是内容营销的“外壳”和“内核”。外壳是营销中表达的内容,是展现给消费者看的。内核是营销目的,是企业营销的出发点,外柔而内刚。

  俗话说,“言之无文,行而不远”,如果在进行内容营销的时候,我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容,就很难起到营销的效果,甚至还有可能会有反作用。我记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键”,而在网络营销中,“内容是关键”。著名营销专家王改云老师总结了内容营销的四部曲——

  1、要懂得理解人的习惯

  我们觉得移动互联产品不仅仅是要更好地理解这样的互联网,更重要的是更好地理解人,理解人的习惯,浏览器应该是满足人的需求。

  2、让媒体证明你是好的

  在线媒体,更多的是公关层面,发发公文稿,把媒体关构建好,使你的媒体通道顺畅。在你的传播过程中,你首先要影响这些媒体,因为媒体可以把你在业界领袖的影响力树立起来,证明你真的经常发出声音,而且是正面的,先证明你是好的这样一个证据。

  3、让内容变得可行且重要

  企业需要变革营销观念,体系化地为消费者持续稳定地提供优质内容,要有趣或者有用,相比较而言,后者可能更加可行且重要。因为持之以恒地提供行业知识,帮助消费者更好地理解产业、产品和服务,以及帮助消费者储备和学习相关领域的重要知识和基本常识,这种带有“知识营销”、“兴趣营销”色彩的内容营销模式,将为消费者和企业带来巨大价值。

  4、把内容策略变成重要部分

  值得企业借鉴的一些经验:战略上,要把内容策略作为整体品牌、营销、公关策略的重要部分;明确定位,体系化地提供有针对性的优质内容,是基于关系进行对话,而非自说自话。战术上,要做到持续提供有趣或者有用的内容;载体除了文字外,还可选择视频、音频、信息图等非常适合社交媒体传播的内容承载形式;还要善用媒介通路,以社交兴趣来选择媒体投放方向,提升传播效率和传播质量。

  著名营销专家王改云老师认为内容营销与广告相比有很大的不同。内容营销并不追求短期或立即性的,不理性的,直接的行为改变,而是理性的、倾向长期的内容教育。最后,内容营销可帮助企业达到“思想领袖”的角色,扎实地提高品牌的忠诚度黏度。

  尤其在现在,消费者的资讯来源愈来愈多样化,也促使消费者有能力上网找遍资讯内容,货比三家。这更显得内容营销的重要。做内容营销一个最简单的办法就是:在网站结构中,除了基本的公司产品、企业宣传内容之外,再创建一个行业知识类频道。

  这样做的好处有两个,首先,可让来光顾网站的用户在挑选、购买商品的同时,也可收获一些“生活之道”,有利于提升网站的友好度与信任度。其次,原创内容是搜索引擎的最爱,只要内容够原创,够有价值,将会在搜索引擎中得到非常多的展现。那么,如果是一个食品类电商网站,聚合在上面的人都是非常在意食品品质的,在网页中展示“这些食品你吃对了吗”之类的内容应该会很受欢迎。同理,如果是一个服饰类电商网站,可以在网页中介绍“冬季如何搭配更显瘦”这样的内容。

  实际上,内容营销需要你充分了解用户的需求,才能够很好的实施。在开展内容之前,我们首先要知道当用户进行购买决策时影响他们的因素是哪些。传统的营销方式更多的是通过打断用户的思考,视觉,听觉来硬性传递产品信息。而内容营销是通过给予客户答案的角度来向消费者传递信息。比如你在收看电视连续剧时,忽然跳出某品牌产品打折的广告,或者在阅读经济新闻时,弹出了游戏的广告,这些都属于打断用户思考的方式。

  而内容营销不同,它既不依靠绚烂的视觉冲击,也不倚赖无边无际的折扣吸引关注,而是完全凭借优秀的有价值的信息来驱动消费者的购买,这样其实可以更好的保留客户,提高品牌忠诚度。要想做到有效的内容营销,还需要注意以下几点。首先,用客户的用语来描述内容,因为专业术语会把客户挡在门外。其次,表达方式要有创意,内容要有趣味性和创意感。能够与用户互动,这样才会让你和用户更亲密。最后,内容要在容易传播和分享的平台上传播,并且容易被搜索到。

  现在这一切都在变化,很多客户在和我们谈论内容时,都会很急切地想知道受众在想什么,他们在关注什么,我们该如何去表达,该如何和他们互动。我们可以预见到,内容创造将会社会化,而众包这一概念,在营销领域也将得到很好的实践,内容的创造和规划再不是几个客户人员憋足了劲,苦思冥想出来的,而到了真正体现人民智慧的时候,他们将会创造越来越多的优质营销内容。我们可以大胆预测,未来有很多公司会将内容的创作外包给无数“有专业有创意”的广大意见领袖。

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