照明大渠道时代的品牌突击(上)

2014-06-30    建材家居    肖南方    我要评论   
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      山雨欲来风满楼。
      LED照明应用的爆发,使得照明行业迎来一场前所未有的革命。传统照明向LED照明加大转移力度,企业渠道建设步伐明显加快,传统照明品牌阵营逐渐分化,LED照明品牌正以速度冲击规模的路径改写行业格局。
随着未来三年国内照明市场竞争的白热化,照明品牌如何突击升级?随着LED的持续渗透,照明品牌该如何决战江湖?

大渠道时代已来临
        渠道建设刻不容缓。然而,渠道环境已时过境迁,尤其是灯具市场的高速转型升级。
       上世纪九十年代,我国灯具市场多以棚户区建筑式市场,而且有的还处在市中心区域。随着城市化建设进程的加快,和消费者对购物环境的需求提升,高标准专业大卖场逐渐主导灯具市场的发展趋势。
       近几年来,品牌家居卖场和灯具卖场扩张迅猛。如:红星美凯龙、居然之家、集美等知名品牌家居卖场在全国高歌猛进,灯饰招商如火如荼。而专业灯具卖场更是如雨后春笋般爆涨,仅2012年到现在,开业或招商的灯具卖场就枚不胜举,如常州光辉精品灯具城二期、盐城的滨海灯具城、成都量力灯皇港、江西新干国际灯饰广场、重庆潼南国际灯具批发城、重庆灯巢灯饰批发市场、西安北三环大明宫照明灯饰广场、佛山华南(国际)电光源灯饰城等等。
       以灯都古镇为例,继时代灯饰广场之后,世贸灯饰博览中心、东方佰盛广场、银泉酒店、现代灯饰城、太古灯饰城等相继投入使用,还有在建的古镇星光联盟灯饰城、为民新兴广场、古一乐丰灯饰城、华艺国际灯饰城等大型灯饰卖场项目的启动和实施等。
同时,终端单店灯饰大卖场不断出现,5000平米以上的灯饰大卖场在全国有近百家,并且出现了如重庆灯玛特、郑州华丽等单店面积上万平方的超级大卖场。虽说照明行业还未出现如家电行业中的“国美”、“苏宁”等强势终端,但中国灯具渠道(卖场)品牌化发展已成必然,这些灯饰卖场的扩张崛起,正在引导和改变着每个城市的灯饰销售格局。
      然而,LED的新兴力量,让这种崛起更充满更多变数。而拥有LED主题的专业大卖场也应运而生,如江门光博汇、古镇星光联盟灯饰广场、中国LED九州城、广州光谷等。为适应这种新兴技术产业的发展,传统的灯饰卖场也同样不甘落后。常州邹区辉煌灯饰城就有超过2万平方米的LED专区,十里河灯饰、四川量力灯皇港等大型连锁卖场也开始划分专区引入LED品牌专卖。山东临沂天马灯饰重装3000平方米的大型展厅,正式启动LED渠道展销战略。
      传统十里灯街的格局逐渐淡出人们的视野,专业灯饰连锁的扩张起航,灯饰卖场的转型升级,向规模化、品牌化、时尚化方向的发展,宣告着照明行业大渠道时代已经来临!

渠道布局暗战打响
     一般而言,照明企业的渠道主要分为五种类型,一是工程渠道,主要是政府和大型工程项目为主。二是出口渠道,包括OEM和ODM出口。三是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业卖场为代表的多层次经销代理。四是照明企业自建专卖店及体验店的直销模式。五是以电商为代表的新兴营销渠道。
      灯饰卖场的扩张崛起和LED照明应用的加剧,正改写着渠道格局。“LED产业上中下游都在增长,应用领域的室内照明增长是最快的,价格下降幅度同比也是最大的。”高工LED CEO张小飞博士指出。
       室内照明产品属于直接面向客户和消费者的,这就从根本上决定了渠道的重要性。谁占据了优质的渠道资源,谁就在未来照明市场占据了先机,于是,众多照明企业的品牌突击重心很大程度上放在了渠道方面。为此,渠道建设和渠道模式的选择成为摆在每家照明企业面前的头等大事,速度、数量、质量的抉择由此产生,渠道布局战已经打响。
       厂家的核心资源是品牌,商家的核心资源是渠道。双方追求的主要经营目标都是市场占有率的提升和利润。厂家需要优质的渠道资源,优质的经销渠道可以帮企业迅速打开市场,提高销售额,扩大品牌的知名度和影响力。而商家最需要的就是好的产品,通过与厂家的合作攫取丰厚的利润。
这场由LED带来的革命,无论是厂家还是商家在渠道布局方面都没有多少时间去等。2012年以来,传统企业、外销企业、跨国企业、国营企业等各类型企业都开始着手大规模渠道建设,众多国际照明品牌甚至将今年定义成了渠道开拓年。
     “得渠道者得天下”。目前,LED照明渠道属于供不应求的局面,好的有实力的经销商就那么多,但所有的厂家都争着要。因此,对渠道尤其是优质经销商资源的争夺已经进入白热化的阶段,全国各种招商广告、招商大会屡见不鲜,众多品牌的企业中高层甚至是老板频频出现在各种招商场合,渠道问题得到前所未有的重视。
      在此大背景下,所有照明企业的渠道资源都获得了较快扩张,因为,谁也不想失去竞争先机,否则品牌突击更将会是无本之木。可以说,渠道建设只争朝夕。

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