照明大渠道时代的品牌突击(下)

2014-06-30    建材家居    肖南方    我要评论   
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品牌升级迫在眉睫
      照明行业的行业特性以及国内市场极不均衡的现状,决定了渠道之争成为中国照明行业竞争的风标指向,随着竞争的激烈程度增加,品牌要实现成功突击,除了通过渠道来获取成功优势外,加强渠道合作中的品牌建设更是必然趋势。2013年照明市场将迎来一个突破期,随着优势渠道资源的稀缺,品牌建设将成为品牌突击的重中之重。
      进入21世纪,中国的照明行业在雷士、欧普等企业的带动下,十多年时间,在业内形成了一批品牌企业。照明行业中有十余家企业先后获得了“中国名牌”称号,也有多家企业获得了“中国驰名商标”称号,如雷士、欧普、三雄极光、阳光、亚明、华艺等。
而且,随着照明大渠道时代的来临,更多照明企业需要思考如何让自己的品牌不会淹没在灯海之中,如何让品牌的力量逐渐深入人心;已是知名品牌的企业又如何实现品牌升级?
      可以说,随着照明行业的不断发展,照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识,照明企业也认识到,照明行业的竞争,已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于如何实现品牌蜕变或升级,业内却是十分的迷茫。
        综观目前照明行业的品牌升级之道,集中体现在“三板斧”当中:明星代言、央视广告、导入CIS。
       大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量,这是营销运用的一种手段。近几年来,仅家居照明领域内,就有乔森请曾志伟、冠华请贾静雯、米尼请矍颖、卡曼请吴昕、亮A请范兵兵、美蝶美家请傅艺伟、千泰请何炅等等,业界近乎泛滥大量用这种手法是因为企业认为明星代言是行业品牌实现品牌大众化的最佳途径。然而,很少品牌通过策略性的深度传播,在挖掘明星边际效应以达到“物超所值”的目的方面考虑欠缺。
       电视媒体已成为照明企业品牌推广的首选,也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道、发展经销商队伍的营销利器,仅2010-2012年每年差不多有30个品牌在央视亮相。此外,纷纷导入CIS,对企业的视觉体系进行全方面的改造,以求得品牌形象的提升。
       明星代言成风,央视广告扎堆,形象视觉跟风,希望通过“三板斧”成为品牌打造的“灵丹妙药”,照明企业的品牌建设呈现出急功近利的现象非常严重。

品类突破才是基础
       品牌的基础是产品的品质和独特价值定位,笔者认为,一个准确的产品品类定位比什么都重要,也就是说“我能代表什么”?因为要塑造消费者的心理认识,实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的!一个品牌,只有当它能够代表一个什么东西的时候,它才能成其为一个品牌,就像雷士代表商业照明,欧普代表家居照明一样。这一两年来,严重同质化的电工开关领域中,一个叫“家的”的品牌迅速成长为可以和TNV、TCL、福田等一线品牌叫板的品牌,原因就是以“钢架开关”为品类突破点。
       目前,中国大陆LED照明应用企业数量超过1万家,与传统照明走入同质化胡同的尴尬局面所不同的是,LED照明应用的技术在不断升级,给了很多新生品牌的升级空间。传统照明企业的产品开发要走差异化是很难的,产品设计也很难差异化,但LED给了很多企业重新定义行业的机会。比如“路灯专家”勤上光电,比如“显示屏专家”山木显示等。
       那么更多照明企业的产品品类定位是不是可以从产品概念上先进行差异化呢?先提出很多新的产品概念来,我们常讲,首先要“产品概念化”,也就是说做营销,首先要给产品赋予一个概念;然后,就要“概念产品化”,即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去,让产品真正能够体现这个概念。否则,没有落地的产品概念,那就只是一张皮而已。目前,众多照明企业已经在开始进行第一步“产品概念化”的工作,比如同样是家居照明领域,亮迪提出智能照明、奥克士的情景照明、钜豪的健康照明等,都是不错的概念。只是有无“概念产品化”就是这些品牌下一步所要思考的问题了。
笔者认为,将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上,以产品功能差异或概念差异为导向进行品牌定位,也是一条品牌突击之道。至于照明企业为打造品牌频频大手笔投放广告,纷纷开展品牌推广活动,如一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告,另一方面是聘请明星作为品牌形象代言等等,均是建立在品牌定位的基础之上所开展的战术行为,这些战术无对错之分,适合就好。
      “善弈者谋势,不善弈者谋子”,做企业也一样,有了战略,路再长,总有一天会走到。对于因LED带来快速变化的照明行业,企业更应着手去思考和选择未来的发展战略,正如蒙牛所言:思路决定出路,布局决定结局。
 

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