世界咖啡与传统企业电商规划

2014-07-23    产业透视    张从忠    我要评论   
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 世界咖啡集体智慧与传统企业电商规划

 

/张从忠

 

 

最近,有一篇很火的文章,叫“互联网思维:3个段子,9大分类,19条法则”。这篇东西之所以能挠到了企业经营者的“痛点”、“痒点”和“爽点(兴奋点)”,因为它不是出自一个人之手,而是一个资深团队,是一帮企业咨询的老手围坐在一起“边喝边聊——边聊边写——而后几经打磨——终成力作”。

下面谈谈“边喝边聊——边聊边写”,也就是这篇文章的生产方式和过程。“世界咖啡”是一种新型集体研讨方法,是一种自由、灵活、随意的集体智慧汇聚方法。国内有的世界咖啡集体汇谈实践者喜欢叫他“茶馆汇谈”,这更贴近中国文化。好象你进了茶馆,在这桌聊聊,到那桌谈谈。于是结识了很多新朋友,听到了很多新信息,闪出了很多新点子。强于茶馆的是,这些收获是在一定结构下进行的。不仅是个人的,更是组织的。这种集体智慧汇聚方法,由美国人朱安妮塔·布朗于1995年发明,其过程的设计和流程的贯穿,与自然界交叉授粉的情形类似。

“世界咖啡”汇谈之所以独具魅力,关键在于八项原则。

原则一:设定情境

第一,澄清目标,包括:理解当前环境、探索自身的设计前提、明确大问题、厘清可能性和结果;第二,确定好汇谈的界限,包括:确定合适的参与者、创造性地运用外在因素。

说实话,文章“互联网思维:3个段子,9大分类,19条法则”是一块“敲门砖”,是传统企业转型成为电商的一副“药引子”。当然,电商营销咨询业务和电商企业顾问服务也为这篇文章的作者“君咨询”带来新的市场。

原则二:营造友好的氛围

让人们有心理安全感、舒适感和相互信任感。大家衣着休闲,翘着二郎腿,喝着咖啡,甚至晒着太阳研讨问题。更加灵活的“世界咖啡”甚至在研讨时,学员也会端着咖啡,到别的组去转转、听听、说说。连茶歇都是大家端着咖啡在各桌张贴在墙上的研讨成果前品头论足。这一点对于“君”根本就不是问题,因为“君”高级合伙人与企业董事长之间早已是“你中有我,我中有你,是一个利益的共同体”,甚至双方一起去服务地方政府的农业项目。

原则三:探索真正重要的问题

当大家集中关注于真正重要的问题上时,能够引发大家的参与热情,并能确保会议卓有成效。

探索真正重要的问题,必须有“雷人”桥段。一个毫无餐饮行业经验的人开了一家餐馆,仅60天,就实现了所在商场餐厅坪效第一名(台商创造出每坪日效率、月效率和年效率,每坪等于3.3平方米),而后VC投资6000万,估值4亿元人民币,这家餐厅是雕爷牛腩。

雕爷牛腩餐厅,是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌,所谓轻奢餐,是介于快餐和正餐之间的用餐感受,比低价位的快餐要美味和优雅,又比豪华正餐节省时间和金钱。只有12道菜,花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方;他们经营这家餐厅所追求的就是“无一物无来历,无一处无典故”。每双筷子都是定制、全新的,吃完饭还可以带回家;老板每天花大量时间盯着针对菜品和服务不满的声音;开业前烧掉1000万搞了半年封测,期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃……

写到这里,真正的问题被引导出来——雕爷牛腩为什么这样安排?背后的逻辑是什么?能够持续生存的电商餐饮企业如何经营?

原则四:鼓励每个人积极参与和贡献

通过唤起人们全面参与和踊跃发言的热情,使我们的关系具有生气。有时人们把世界咖啡式汇谈比喻成自带饭菜的聚餐,正是贡献了你独特的一道饭菜,令这种聚餐方式如此有趣、好玩和富有生机,并经常会有惊喜。

说完雕爷牛腩,再看第二个段子:这是一个淘品牌,20126月在天猫上线,65天后成为中国网络坚果销售第一,2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹,名列中国电商食品类第一名,开业一年多时间,就累计销售过亿,并再次获得IDG公司600万美元投资。这个品牌是三只松鼠。三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链,还有湿巾。

一个淘品牌,为什么要煞费苦心地做这些呢?

原则五:交流并连接不同观点

通过有意识地鼓励多样性,增加不同观点之间的连接密度,保持对于核心问题的共同关注,并充分运用集体汇谈网络的动态性。“世界咖啡”的形式随意,但对参加人员的要求很高,非常提倡人员多样性。领导,专家,内、外部实践者,各专业人员等等。

以下是“君”高人集体碰撞出互联网思维体系。

一、用户思维

这互联网思维第一招是总诀式,第一招学不会,后面的招数就很难领悟。互联网思维,最重要的,就是用户思维。用户思维,是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。作为厂商,必须从整个价值链的各个环节,建立起“以用户为中心”的企业文化,只有深度理解用户才能生存。没有认同,就没有合同。

具体做法之一:得“屌丝”者得天下。

成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求。这是一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。当你的产品不能让用户成为产品的一部分,不能和他们连接在一起,你的产品必然是失败的。QQ、百度、淘宝、微信、YY、小米,无一不是携“屌丝”以成霸业。

具体做法之二:兜售参与感。

一种情况是按需定制,厂商提供满足用户个性化需求的产品即可,如海尔的定制化冰箱;另一种情况是在用户的参与中去优化产品,如淘品牌“七格格”,每次的新品上市,都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里,让粉丝投票,这些粉丝决定了最终的潮流趋势,自然也会为这些产品买单。让用户参与品牌传播,便是粉丝经济。我们的品牌需要的是粉丝,而不只是用户,因为用户远没有粉丝那么忠诚。粉丝是最优质的目标消费者,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。未来,没有粉丝的品牌都会消亡。

具体做法之三:体验至上

好的用户体验应该从细节开始,并贯穿于每一个细节,能够让用户有所感知,并且这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条,说白了,就是让消费者一直爽。用户思维体系涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型,Who,目标消费者——“屌丝”;What,消费者需求——兜售参与感;How,怎样实现——全程用户体验至上。

二、简约思维

互联网时代,信息如此繁多,用户的耐心越来越不足,所以,必须在短时间内抓住他!

具体做法之四:专注,少即是多。

品牌定位必须专注,给消费者一个选择你的理由,一个就足够。大道至简,越简单的东西越容易传播,越难做。专注才有力量,才能做到极致。尤其在创业时期,做不到专注,就没有可能生存下去。

具体做法之五:简约即是美

在产品设计方面,要做减法。外观要简洁,内在的操作流程要简化。Google首页永远都是清爽的界面,苹果的外观都是这样的设计。

三、极致思维

极致思维,就是把产品、服务和用户体验做到极致,超越用户预期,什么叫极致?极致就是把命搭上。

具体做法之六:打造让用户尖叫的产品。

尖叫,意味着必须把产品做到极致;极致,就是超越用户想象。

方法有三:第一,需求要抓得准(痛点、痒点和兴奋点);第二,自己要逼得很(做到自己能力的极限);第三,管理要盯得紧(得产品经理得天下)。一切产业皆媒体,在这个社会化媒体时代,好产品自然会形成口碑传播。

具体做法之七:服务即营销

阿芙精油是知名淘宝品牌,有两个小细节可以看出其对服务体验的极致追求:(1)客服24小时轮流上班,使用Thinkpad小红帽笔记本工作,因为使用这种电脑切换窗口更加便捷,可以让消费者少等几秒钟;(2)设有CSO,即首席惊喜官,每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家,找到之后会给对方寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

四、迭代思维

这里的迭代思维,对传统企业而言,更侧重在迭代的意识,意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者需求,把握消费者需求的变化。是一种以人为核心、迭代、循环渐进的开发方法,允许有所不足,不断试错,在持续迭代中完善产品。这里面有两个点,一个“微”,一个“快”。

“微”,要从细微的用户需求入手,贴近用户心理,在用户参与和反馈中逐步改进。可能你觉得是一个不起眼的点,但是用户可能觉得很重要,360安全卫士当年只是一个安全防护产品,后来也成了新兴的互联网巨头。

“快”,天下武功,唯快不破,只有快速地对消费者需求做出反应,产品才更容易贴近消费者,Zynga游戏公司对每周游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。

五、流量思维

流量思维意味着体量,体量意味着分量。目光聚集之处,金钱必将追随,流量即金钱,流量即入口,流量的价值不必多言。

具体做法之八:免费是为了更好地收费

“免费是最昂贵的”,不是所有的企业都能选择免费策略,因产品、资源、时机而定。互联网产品大多用免费策略极力争取用户、锁定用户。当年的360安全卫士,用免费杀毒入侵杀毒市场,,一时间搅得天翻地覆,回头再看看,卡巴斯基、瑞星等杀毒软件,估计没有几台电脑还会装着了。

具体做法之九:坚持到质变的“临界点”

任何一个互联网产品,只要用户活跃数量达到一定程度,就会开始产生质变,从而带来商机或价值。QQ若没有当年的坚持,也不可能有今天的企业帝国。注意力经济时代,先把流量做上去,才有机会思考后面的问题,否则连生存的机会都没有。

六、社会化思维

社会化商业的核心是网络,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。

具体做法之十:利用好社会化媒体

有一个做智能手表的品牌,通过10条微信,近100个微信群讨论,3千多人转发,11小时预订售出18698T-Watch智能手表,订单金额900多万元。这就是微信朋友圈社会化营销的魅力,有一点要记住,口碑营销不是自说自话,一定是站在用户的角度,以用户的方式和用户沟通。

具体做法之十一:众包协作

众包是以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作模式,维基百科和小米手机都让用户深度参与,这实际上也是众包模式。

七、大数据思维

大数据思维,是指对大数据的认识,对企业资产,关键竞争要素的理解。

其实,小企业也要有大数据。比如用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台,小企业,也要有大数据。

具体做法之十二:你的用户是每个人

互联网和大数据时代,企业的营销策略应该针对个性化用户精准营销。

银泰网上线后,打通了线下实体店和线上的会员账号,在百货和购物中心铺设免费wifi,他与银泰的所有互动记录会一一在后台呈现,银泰就能据此判别消费者的购物喜好,这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。

八、平台思维

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成为产业巨头。全球最大的100家企业里,有60家企业的主要收入来自平台商业模式、包括华为、苹果、谷歌等。

具体做法之十三:打造多方共赢的生态圈

平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争,一定是生态圈之间的jingz.baidu、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的产业生态,所以后来者如360其实是很难撼动的。

具体做法之十四:善用现有平台

当你不具备构建生态型平台实力的时候,那就要思考怎样利用现有的平台。正如马云所说:“假设我是90后重新创业,前面有个阿里巴巴,有个腾讯,我不会跟它挑战,心不能太大。”

具体做法之十五:让企业成为员工的平台

互联网巨头的组织变革,都是围绕着如何打造内部“平台型组织”。包括阿里巴巴25个事业部的分析,腾讯6大事业群的调整,都旨在发挥内部组织的平台化作用。海尔将8万多人分为2000个自主经营体,让员工成为真正的“创业者”,让每个人成为自己的CEO。内部平台化就是要变成自组织而不是他组织。他组织永远听命于别人,自组织是自己来创新。

九、跨界思维

随着互联网和新科技的发展,很多产业的边界变得模糊,互联网企业的触角已无孔不入,如零售、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体等等。

具体做法之十六:携“用户”以令诸侯

这些互联网企业中,为什么能够参与乃至赢得跨界竞争?

答案是:用户!他们掌握着一方面用户数据,另一方面又具备用户思维,自然能够携“用户”以令诸侯。阿里巴巴、腾讯相继申办银行、小米做手机、做电视、都是这样的道理。未来十年,是中国商业领域大规模打劫的时代,一旦用户的生活方式发生根本性的变化,来不及变革的企业,必定遭遇劫数!

具体做法之十七:用互联网思维,大胆颠覆式创新!!!

一个真正牛逼的人一定是跨界的人,能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标,一个真正厉害的企业,一定是手握用户和数据资源,敢于跨界创新的组织。

李彦宏指出:“互联网最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势等,去提升、改造线下的传统产业、改变原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。”今天看一个产业有没有潜力,就看它离互联网有多远,能够真正用互联网思维重构的企业,才可能真正赢得未来。未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。

原则六:共同倾听

“共同”二个字,可以通过汇谈的事前设计和主持人的引导来实现。而全神贯注“倾听”一个人讲话是一种特殊技能,它可以创造一种力量,从而能够激发出本不存在的观点。在世界咖啡汇谈中的“聚合注意力”除了倾听他人讲话,还要求我们彼此倾听从而找出不同含义之间的联系,以及不同角度来呈现的新的见解和深刻问题,它是一种更为整体性地倾听,关注于流动在我们之间的共同的智慧或深刻的含义。在这个过程中主持人可以引导大家对聚合的结果进行集体反思,从而让问题的探寻更上一个层次。在整个过程中,可以辅以视觉性地呈现达到更加汇聚的目的。

原则七:收获与分享集体的智慧

让集体知识和洞见显现出来并具可执行性。“世界咖啡”必须将参会者分为若干小组,研讨并形成集体大智慧。“世界咖啡”“组”的概念是灵活的,“桌”的概念是固定的。每桌只能45人。会设若干轮讨论,每轮研讨2030分钟,之后学员会在各桌自由流动,形成新的小组。一般每桌会保留桌长,负责催化研讨,收集创意,向下一轮新加入桌的学员介绍已有讨论成果,并引导更深入的研讨。“世界咖啡”从12人规模到一千多人的规模都开展过。但每桌45人的规模是不变的。《天下无贼》里葛优说到,“有组织,无纪律。”“世界咖啡”则是“无组织,有纪律”,自由、灵活、随意的特性使得会议 “无组织”,主持人、组长的催化使得会议“有纪律”。

他们引导过程,而不涉及内容。鼓励每个人积极参与,而又自然有序。在行进过程中记录下有趣的部分。最重要的是领会以图形、标记和言语的方式记录在桌布上的精髓,用于承接和创造问题。用提问的方式,“你可不可以对这个现象进行详细的描述?”“这个问题的本质是什么?”“在这种情况下,我们有什么机会?有什么困难?” “还有什么其他的想法?”“与我们观念不同的人(或竞争对手)对这种情况会有什么看法?”等等来找关键性问题,过程中的问题。并组织深入探讨:比如,如果AB是相关的,有什么更深刻的问题。如果X起作用的话,我们会有什么样的问题。给定Y的情况,我们如何能行动?

原则八:把集体的智慧付诸于实施

一个好的集思广益流程产生的结果,有助于大家群策群力地去执行。前面的七个原则设计的是通过集体汇谈的第一次创造的过程,而创造的集体智慧,需要通过具体的行为去落地执行,这个是创造的第二个过程,唯有把这两个过程走完,才能真正完成创造。而创造才是最终的目的。

 

 

 

 

 

  

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