许多医生集团陆续创办,医生创业真是蓝海吗?

2018-05-10    经营策略    于斐    我要评论   
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 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

随着社会办医的快速发展,越来越多的大医生开始果断放弃体制的温暖,辞职创办医生集团。

近日,原中山大学孙逸仙医院副院长、中国医师协会外科分会常委、肝胆外科委员会副主委王捷教授以及联合医生集团创始人林子洪医生,共同发起成立以“名医”为核心的博济仁医医院

原本长期呆在体制内的大医生们纷纷走向市场,加入到社会办医的行列。

媒体报道,像王捷这样主委级的医生创办医生集团并非孤立,而是一批!

2017年8月,中华医学会呼吸分会副主任委员,上海呼吸病研究所所长白春学教授领衔的惠众呼吸医生集团在深圳注册成立,白春学教授任董事长;

同月,中华医学会整形外科学分会主任委员郭树忠教授创办医美“梦之队医生集团”;

2017年7月,原上海交通大学医学院附属第九人民医生集团皮肤科主任、中国医师协会皮肤科分会注射美容亚专业主任委员陈向东教授离开体制创业,2018年4月,其正式宣布创办“铂誓医学美容医生集团”;

2017年6月,知名产科专家、中华围产学会前任主任委员、上海市第一妇婴保健院原院长段涛宣布创业,其中一项就是创办春田医生集团;

2017年4月,著名心血管病专家、中华医学会心血管病分会前任主委胡大一教授领衔的“胡大一医生集团”宣布成立;

2017年1月,中华医学会心血管病分会上一任主任委员北京大学榜首医生集团心脏中心主任霍勇教授联合中华医学会心血管病分会现任主任委员葛均波院士等多位国内心血管范畴威望专家联合建立“华医心诚”医生集团,并宣告获得巨额融资;

2016年,原复旦大学上海医学院院长、中华放射学会第十三届主任委员冯晓源成立伦琴医生集团;

2015年,中华医学会皮肤性病学分会前任主任委员、北京大学人民医生集团皮肤科主任张建中教授秀中皮肤科医生集团。

……

也就是说,自2015年以来,至少已经有10位主委级大专家参与并创办了医生集团,其中一些还是现任主委。

众所周知,中国医生集团作为一个新生业态,缘起于2014年7月1日张强医生创办了国内首家医生集团。

相信在他们的示范鼓励下,会有更多的体制内医生勇敢走出来,圆自己的一个创业梦。可以说,随着市场经济体制主导地位逐渐增强,医疗市场逐步开放,各种办医形式如雨后春笋般的出现,完全打破了公立医生集团一统天下的局面。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医疗投资热。一些医生集团从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多医疗单位如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合医生集团实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。

不难预见的是:今后由医生主导创办的医生集团、日间手术中心等医疗机构将快速涌现,并将在医疗市场拥有非常重要的地位。鼓励社会办医、鼓励医生开医生集团等利好政策,之前大家的印象好像这些都存在于国务院、卫计委发布的各种通知和文件里。

例如2017年2月28日国家卫计委颁新政:在职医生可以开办医院自由创业了!

2017年10月25日,网红医生急诊科女超人于莺医生在微博发文宣布:诊所营业执照已于10月23日获批。

而人社部关于鼓励专业技术人员自主创业的文件——《关于支持和鼓励事业单位专业技术人员创新创业的指导意见》,文件明确提出,支持和鼓励事业单位专业技术人员兼职创新或者在职创办企业,并提出了一揽子激励措施。其中,医生群体可谓是最大的一个鼓励对象。

2016年底,国家《健康中国2030规划》出炉,更是明确支持医生集团的发展。

当前,面对医疗服务市场激烈的竞争,从“如何得到销售”转型到“客户的终身价值”的转变,从抢攻市场占有率转变为争取到客户满意率,各类医疗机构正面临着前所未有的考验,机遇和挑战并存。

回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程,医院管理者也许已经意识到生存和发展的危机,但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着医院的发展和建设,禁锢管理者的思维。

从现实的视角来看,追求发展的医生办医或医生集团,在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,用医生集团理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智医生集团在宣传中营销策略的首选。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在《健康报》发表了《树医院品牌,这些事您做了吗?》,应邀在浙江大学讲授的《互联网时代的医院战略管理与品牌建设》实战课程,颇受社会各界欢迎和好评。说起来,实战培训的目的,就是要让医院掌握互联网时代品牌塑造的核心套路,掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具;掌握行业品牌战略决策和营销战略决策思维方式。

为此,从以下六个角度全面展开的内容就非常有针对性

1、改进医院运营效率,即更快、更省、更好的正确行事;

2、提高医院有效运营角度,即做正确的事情;

3、达成客户锁定角度,即创建鼓励回头客的机制;

4、实现客户效率角度,即让客户尽可能简单地得到服务;

5、创造有效客户角度,即客户找到真正满足需求的服务;

6、提升客户参与角度,即基于客户体验的参与和创新。

很显然,医生集团要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的医生集团经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医生集团价值观六个方面。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级医生集团做好营销的几种方法。

一、做好战略定位

没有优秀的医院,只有时代的医院

今天的医生集团管理者,一定是赢在学习,胜在改变。

现在,更多的医生集团开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院战略就是解决“为什么”,需要格局;医院战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做医院的灵魂似乎不为过。做为医生集团,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与医院相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个医院,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引患者的目光呢?

一般情况下,医生集团的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展推广的市场占有策略决策,以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医生集团需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;

5、组织适应力;

什么是医院的竞争力?其实质上就是指医院配置和使用各种要素的能力,优于竞争对手且不易被模仿的,能够不断提高顾客价值并能使科室获得可持续发展的竞争力。

随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医疗投资热。一些医院从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多医生集团如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合医生集团实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。

不是吗,当前一些医生集团,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医生集团的营销,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

众所周知,医生集团的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面,是医生集团综合素质的体现。

医生集团的市场营销其灵魂应该是两个字,一是“参”,客户参与医生集团业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,客户深受感动,医生集团提供的产品和服务打动人心超出预期,使客户大为感动。

但是今天很多医生集团,无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,医生集团的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是医生集团普遍存在的第一个错,也是医生集团不容忽视的短板。

医生集团必须从现在起,在深化市场化取向方面应该做出变革,这主要表现在两个方面:一是外部市场化,激活客户,以客户为中心经营医生集团,为客户创造最好的价值,特别是解决客户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营医生集团,建立小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高医生集团创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力。

蓝哥智洋机构在为医院打造品牌,提供品牌重组和传播服务时,首当其冲解决的问题就是给医院疏理出清晰的定位,把医院的综合素质提升,实现医院品牌和综合素质齐头并进,相得益彰。如今,在市场经济体制下运营的现代运营管理,对医院管理者提出了更高的标准和要求,以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、个性化、定制化的管理模式取代,尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医生集团管理制度,建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制,使医生集团管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和个性化,必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则,以确保医生集团的各种规划、计划的落实,从而达到医生集团可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。

只有做到医生集团的综合素质提高,品牌才能进一步得到突显,否则犹如无源之水、无本之木。

二、抓好品牌建设

互联网时代医生集团如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

记得1997年美国学者MichaelGoldhaber在一篇题为《注意力购买者》的文章中这样写到,“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。” 

因此,在市场经济的高度竞争态势下,医生个人要增加出头露面的机会就要打造自身的强势个人品牌,通过差异化的营销和个性化的公关手段来频频增加与公众交流的范围,你要告诉他们你的能力值得他们与你接触。这就是为什么要不断发展个人品牌摆在目标市场面前的原因。

医生集团品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌黏性。

面对新形势和复杂的局面,医生集团的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准医生集团的定位,制定发展计划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加医生集团的竞争实力,在竞争中求生存和发展。

作为医生集团品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医生集团的医疗质量充满信心。

几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法具有疑难疾病的解决能力拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医生集团良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医生集团的现有资源和外部环境进行研究,根据医生集团所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

医生集团的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以病人为中心,强化服务意识,强化服务理念。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多年来一贯倡导医生集团要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量医生集团及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是医生集团的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

1、左右消费者感知服务质量的四大差距

当前,医生集团服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着客户的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。

差距1:客户对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

差距2:服务提供者对客户期望的认知与服务质量规范之间的差距。

差距3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。

差距4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

2、服务质量评估的标准

服务质量的评估是医生集团对客户感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准:

1、规范化和技能化

2、态度和行为

3、可亲近性和灵活性

4、可靠性和忠诚感

5、自我修复

6、名誉和可信性

在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关,代表了职能质量。

3、服务质量评估的方法

医生集团服务质量评估一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下:

第一步测定客户的预期服务质量

第二步测定客户的感知服务质量

第三步确定服务质量,即服务质量=预期服务质量-感知服务质量

由于服务营销涵盖的范围过于广泛,涉及的因素过于复杂,尤其是人的因素,更为准确地说是主观因素,使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。

随着社会发展,人们生活水平的提高,人们健康的理念发生了变化:一是健康意识增强;二是为了健康,人们对医疗服务提出了更高的要求标准。

然而,传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医生集团要生存、要发展,必须根本转变传统的医疗服务模式,在“服务”上,大练内功,同时还要根据医生集团的实际情况做到以下几点:

1、 就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。

2、 采取个性化定制化服务。因人而异,提供不同的服务。

3、 患者至上。医生集团的服务流程必须充分考虑病人的利益,优化流程,为病人提供方便、安全的人性化医疗服务。

4、 实现医疗、保健、康复、健康教育、防病5位一体的服务模式,以预防为主,注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育,延伸预防保健的服务内容。

总之,新形势下医生集团的服务如何创出新路,取得新的业绩,需要一些知名外脑诸如蓝哥智洋机构和医生集团共同去研究和思考。医生集团本身必须以新的姿态去积极探索,找到一条适应市场经济可持续发展的长效医生集团服务机制。

著名品牌营销专家于斐老师指出,知己知彼,百战百胜。无论什么行业,每家医生集团每天都有客户流失;而对于医生集团来说,挖掘新的客户所花费的成本要比留住老客户的成本要高出3-4倍。有家医生集团常客部负责人介绍,医生集团常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性,常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性行业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体,了解到患者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的服务渠道、活动方式和广告等,分析出消费心理,为医生集团常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。医生集团明白,在花费各种心思找来新客户的同时,更应加强对不断流失的老客户的情感维系。

著名品牌营销专家于斐老师认为,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医疗机构为例,通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物理距离;和各地医生集团、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医生集团目标客户相关的公益服务。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医生集团创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医生集团品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医生集团,以患者为导向的品牌资产是医生集团持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医生集团的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医生集团品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医生集团品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医生集团品牌资产,一般分四步走:第一,建立医生集团品牌认知;第二,赋予医生集团品牌内涵;第三,建立医生集团品牌回应;第四,建立医生集团品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

由此可见,在提供优质产品的同时,向消费者提供更加定制化个性化的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点;注重研究患者的服务需求,及时地为患者提供满意的服务,成为医生集团在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。 

随着医疗改革的一步步进行,医疗机构之间的竞争愈演愈烈,尤其是医生集团,如何抓住时机不断提升自己的品牌形象,并以此为发展契机,对医生集团的未来进行重新规划定位,树立良好的医生集团口碑,及时向社会公众推广医生集团的服务精神、发展理念和品牌意识,越来越显得尤为重要。

三、找好商业模式

在激烈的医疗市场竞争中,诊所除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。

如何将人性化理念融入医疗服务与诊所管理的全过程,改变以往“病人来诊所是看病,诊所对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化诊所建设和管理的重要课题。

医生集团要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

有不少医生集团,运营以后花费了大量人力、物力、财力却没有找到自身的商业模式,说明格局和思路上尚有不足部分。

互联网时代下的医生集团商业模式,内容生产能力将成为医生集团安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是医生集团迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行服务功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是医生集团把资金流、服务流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

医生集团要想活得好,首先必须活法好!

著名品牌营销专家于斐老师认为,医生集团需要把客户当人看,学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持个性化服务核心价值主张。

同时,就医生集团而言,必须构建生态圈价值链,而且越快越好。

然而对于大多数医生集团而言,当你不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升客户的专业认知,让每个客户都成为朋友和亲人,创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户,从经营客户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。

在速度制胜的时代,医生集团必须快速将产品和服务投向市场,通过客户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

四、提升策划能力

在现阶段,任何一家医生集团,如果没有市场意识,缺乏营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源。

因此,医生集团应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。

其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医生集团的服务形象,树立品牌形象,营造医生集团良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,就医生集团来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者心智空间,离开营销策划是万万不行的。

策划的核心是确定医生集团战略规划,并根据定位发展战术营销。

战略规划要求医生集团明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定医生集团的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的医生集团规划。

在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,推广等基本策略都可以迎刃而解。

如今有越来越多的医生集团,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的医生集团在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

过去医生集团要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让医生集团选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

现实中,有不少医生集团的宣传文案专业抽象深奥,说不到点子的事情常有,很多医生集团没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,没有任何策略可言。在当前白热化的市场竞争局面下,各级医生集团如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为医生集团管理者的重要事情,而这也是使医生集团在竞争中脱颖而出的诀窍。

如果医生集团不能在宣传策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的医生集团宣传文宣传系,想从病人口袋里掏钱,难度很大。因此,在任何一次的营销策划,文案投放前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,获得患者好口碑。

随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医生集团,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医生集团的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医生集团营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为医生集团在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。

在经济转型时期,医生集团也时刻面临着竞争压力,对患者需求缺乏应变,在业务上没有人性化的设计,往往会在市场的风云变幻中被动挨打,著名品牌营销专家于斐老师指出,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与客户之间的互相依赖、互相满足的关系,同样面对日益严峻的市场竞争,某家著名医生集团的领头人这样感慨道:“赢得市场须先赢得消费者的心,在以消费为导向的今天,我们再不能停留在传统的营销策略中,而乐不思蜀,应有所突破,寻找新的长期发展之路。”同样,美国科特勒营销集团总裁科特勒说:“创造并留住客户是相辅相成的,创造靠新技术、新工艺、新创意,留住靠质量、靠服务,而销售就是沟通桥梁。

因此,我们所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免医生集团进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医生集团和服务的认识,从而在医生集团和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医生集团商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,延长医生集团由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

五、搞好危机公关

医患矛盾等引起的危险随时存在。

如何正确对待危机?

如何在危机发生之后正确的应对、化解危机,使危机的伤害程度降到最低?

这已经成为当今医生集团管理的重要课题。

医疗行业不同于一般的行业,属于高危行业。

在社会转型和经济结构调整的关键时期,各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷,甚至超出了人为的预期。

如何在危机发生后有效地应对、化解和利用危机,使危机的破坏性减少到最低限度,并从危机中获得新生,成为当今医生集团管理的重要课题。

如果遭遇到了,作为医生集团领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法,则不仅改变不了正在发生的残酷现实,而且会人为放大事件的严重后果,扩大其在社会上的恶劣影响,真是得不偿失。

很多医生集团在遇到危机事件时候不能冷静对待,难以找到一个合理有效的矛盾解决方案,致使问题扩大化,给医生集团带来不可估量的损失。因此,医生集团的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,敢于正视各种矛盾,寻求解决方法,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,以下几招有助于化解医患矛盾:

1第一性原则:

任何一家医生集团,每年、每月、甚至每天都会发生很多消费者投诉事件,这是一个正常现象,但一旦事件发生以后,一线员工对事件的处理显得非常重要和关键,如果处理不当,就会深化矛盾,扩大危机,因此,第一时间,第一地点,第一态度与消费者达成谅解,此乃上上策。

2和为贵原则:

作为医生集团,在处理消费者投诉事件时,一定要牢记和为贵的原则,就是千万要用良好的态度与投诉者沟通,要把患者请到单独的办公室或远离公众的地方,避免事态扩大,或被媒体曝光。如果患者的要求不是太苛刻,可以和投诉者私了,避免扩大事态,深化危机。

3、充分沟通的原则:

沟通包括与投诉者和公众的沟通。如果事态没有扩大到媒体曝光,公众知道的程度,与投诉者的沟通,关键是协商解决处理事件的方法,医生集团可以适当妥协,满足患者的要求,从而起到息事宁人的作用。

如果事件已经经过媒体曝光,发展到广为公众关注和知晓的程度,已经演化为医生集团的危机的时候,这时候与公众的沟通最为关键,医生集团应该积极澄清事实,取得消费者的信任和支持,从而有力减小危机的危害程度。

4、树立信誉的原则:

信誉是医生集团的生存之本,也是医生集团危机公关的精髓所在,而最大限度的消除危机的负面影响,树立医生集团的良好形象和信誉,是完美危机公关追求的目标。

树立信誉的关键是要以对待公众,开诚布公地与公众沟通,积极改进企业的失误,从而赢得公众的谅解。

以为人民群众提供满意的服务来培养医生集团忠实的客户,建立医生集团服务信誉的感召力,随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化员工的服务意识,让员工明白新时期新形势下应该做什么和应该怎么做。不断地进行服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育,尽可能的避免危机事件的发生,使全体员工目标明确,同心协力,自觉地去开发医疗机构服务市场,最终赢得医疗服务市场。

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学特聘教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

联系电话:13906186252

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企业战略,市场营销,品牌管理
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