大量的事实说明，中国企业还不太懂品牌更不明白如何规划、推动品牌的建设，接下来我就从产品、品牌几个方面阐述品牌营销的全套思想。

　　1、什么是产品？
　　在我们平时的生活中接触到最多的恐怕就是产品了，我们来看看对产品的定义：产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅），服务（银行、广告公司、快递公司），零售店（百货店、专卖店、连锁超市），人（政坛人物、运动员、演员），组织（非盈利性组织、艺术团体）、地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）。
　　根据产品的不同类别，以及不同的用途，我们以计算机为例来说明产品的三个层次：
　　核心价值，是商品带给消费者的利益与好处！是其最重要的一种价值。即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。

　　有形价值，包括包装、价格、款式、名称与标识、购买方便等。去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。

　　附加价值，是品牌、商誉、忠诚度、服务、体验、以客户为导向的价值观。如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。
总结一下：产品就是有形的实体或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面。

　　2、什么是品牌？
　　“品牌”这个词，我们经常听起一些说起，有些企业家甚至整天把他挂在嘴上，我们要打造一个世界级的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？
　　关于品牌最原始的概念就有好几种。
　　第一种就是：品牌（BRAND）最原始的意义为“烙印”，起源于欧洲。
　　第二种就是：用品牌来区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（BRAND），意思是“燃烧、烙印”，它一直是牲畜所有者用来标识他们的动物工具，在美国西部，人们在牛身上烙上印记，以示“这牛是我的”。
　　还有很多种对品牌原始来源的传说，我就不在这里全部列举出来，我们先来看看美国市场营销协会给品牌下的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标志、标记、设计，或者是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”根据这个定义，创造一个品牌的关键因素是选择名称、标识、标志、标记、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其他的产品区别开来的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，他们是用来识别和区分他的产品。
　　与前面的品牌定义还有一个不同的观点，认为品牌不仅仅是一个区分符号，它还具有丰富的内涵。著名的品牌大师奥格威对品牌的独特看法是：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
　　不管是营销协会的观点，还是奥格威的观点，都有个共同的看法，品牌不仅是简单的标志和符号，它更主要的表现为一种综合的象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。
　　对生产者而言，品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。
　　对消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一种关怀自己的朋友。
　　在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。
　　总的来说，品牌外在表现上是一个符号，它首先是产品区别于其他产品的一个符号，其次它将代表一种质量保证，再者它代表某种情感、文化，是一个产品或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌属于精神层面。                
[ 1 ] [ 2 ] 下一页   免费注册 获赠积分 立即学习 终身收益