如果你认为，消费者购买一件产品是因为它价格低，他就购买，那么，我可以肯定的告诉你，你错了！

       如果你认为，消费者购买一件产品是因为它质量好，他就购买，那么，我还是肯定的告诉你，你又错了！

       如果你认为，消费者购买一件产品是因为它有促销，他就购买，那么，我还是肯定的再告诉你，你依然错了！

       消费者为什么买他的产品，而不买你的产品？我认为，要从根本的问题上来分析，最后我们得出结论！

       消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

       一句话，决定消费者购买，受心理因素和环境因素的影响。

       我们知道，影响消费者行为的心理因素是：

       1需要、动机与购买心理
       2知觉
       3学习与记忆
       4态度
       5个性、自我概念、生活方式
       影响消费者行为的环境因素主要有：
       1文化；
       2社会阶层；
       3社会群体；
       4家庭等。

       心理因素比环境因素更重要。我们来研究心理因素；

       一  消费者需要与动机与购买心理

       一）消费者需要：

       是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

       心理学家马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。

       1生理需要（Physiological Need）：维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。 

       2安全需要(Safety Need)：即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 

       3归属和爱的需要(Love and Belongingness)：即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。
 
       4自尊的需要(Self Esteem)：即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。 

       5自我实现的需要(Self Actualization)：即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 

       二）消费者的动机

       动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

       人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。

       消费者具体购买动机有：

       1求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

       在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。 

       2求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

       在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。
 
       3求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

       在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。
 
       4求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

       当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。 

       5求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。

       他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。                 
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