二  知觉

       产品外型、广告宣传等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。

       三  学习、记忆与购买行为 

       消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
比如，计算机公司对计算机的推广采用如何使用计算机的文章和免费课程，以及有关计算机的使用手册或用户指南等活动，就是引导消费者学习，加强记忆，从而产生购买的榜样。

       四  态度

       态度是由情感、认知和行为构成的综合体。

       人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。

       消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。

       在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念：

       （1）客体-属性信念。客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。

       消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。 

       （2）属性-利益信念。消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。

       因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。 

       （3）客体-利益信念。客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。

       在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。 

       传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者。企业的人员推广，广告，宣传单的的活动，可以对消费者的态度加以改变！

       五  个性、自我概念与生活方式

       在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。自我概念是自己对自身的情感和看法；而生活方式是个体如何生活。这些都会影响消费者的购买行为。

       而产品的品牌可以从三个方面考察：

       一是品牌的物理或实体属性：如颜色、价格、构成成份等。

       二是品牌的功能属性；如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。

       三是品牌的个性；即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。

       品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。

       通过以上分析，我们可以认为，消费者讲的便宜或实惠指得就是值与不值，也就是说消费者购买的不是价格而是价值。

       一辆上千万的劳斯来斯虽然如此昂贵，归根结底还是辆汽车而已，用途与普通汽车无太多的差别，但拥有者甚众，甚至还要通过申请和审批才能购买。究其原因还是因为购买者认为它值这么多钱。

       所以产品不是价格越低越好卖，而且价格越低会给消费者以“便宜无好货，好货不便宜”之感。就如一些企业打价格战，产品价格低于成本价以下，企业为求生存只能在产品质量上做牺牲，最后产品不受消费者欢迎，退出市场，打价格战把自己打死。
我们可以肯定，消费者购买一件商品，最重要的是——感觉！
感觉好就买了！

       我们要努力做好让消费者感觉好的东西，这些东西就是：

       1 产品力——打造好的产品！
       1）品质优秀。
       2）功效良好。
       3）卖相（包装）独特。
       4）价格合理。

       2 渠道力——创建合理的销售通路！

       3 品牌力——打造品牌！

       4 传播力——把它一致的宣传出去！

       实战型讲师余建忠介绍：
       营销总经理,知名讲师,咨询师,多家企业营销顾问,“中国国际品牌战略发展联合会”专家团专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇！被企业称为赢利教练！

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