在各种销售说服场合中，我们有时会有意、无意地表现出自己的评价基准，例如，“那家百货公司的东西很贵”，“老年人比较顽固”，“独生子的依赖心较重”，“女人总是唠唠叨叨”，“乞丐都是骗子”等等，这些“断定性”的观念就是造成先入为主的观念或偏见的原因。

       这些先入为主的观念和偏见与有科学根据的“A==B”式的判断不同，它们在形成过程中，常会加入自我意识，因此理论上多半不太正确，例如，认为“路边摊贩出售的东西都不是好的”，大都是曾经为此吃亏过的，又美国的孩童怀有“白人优于黑人的观念者，大致是因为幼儿时期受父母歧视黑人的影响，根据实验，白人对黑人的偏见，不管小时候是否接触过黑人，随着年轮的增长，偏见会愈来愈强。像这样，以个人的好不断改进来评断事物，虽然是不好的，但是要戒除，却十分困难。

       这些先入为主的观念或偏见，是由于个人狭隘的经验和不足的知识所造成的，不过，它具有一种“生活智慧”的作用，也就是说，具有维持安全生活的城墙作用，这不是用道理就可以解释的感情问题，而且又加上几十年来的强化，真可说是冰冻三尺，非一日之寒。

       听我这么说，有人也许心想“对方既然扔有强烈的先入为主的观念，那么，要说服他，岂不是难上加难”。的确，根植于深层心理的先入为主的观念或偏见，确实难以消除，不过，前面说过，这些观念都是从狭隘的人人经验中所产生的，并没有绝对性的根据，所以，还是可以解决的。

       先入为主的观念或偏见是以个人的过去为起源，因此在遇到无法以经验推测时，判断标准便会失去平衡，也就是说，说服者以对方无法用以经验去判断的方式说服，或是以对方以往从未见过的事物去说服时，对方就容易接受你的说服。

       在这种情况下，以往的“生活智慧”就会转变，产生“新的先入为主的观念”，对你的观感也会改变。例如，对保险一直怀有偏见的人，当他被保险公司的业务员说动时，可能会心想：“以前我以为保险并没有好处，现在我才知道，好处还真不少哩”！或“我总认为推销员都是油腔滑调的，没想到，他们是值得信赖的。”等等，将以往的先入为主的观念扫除，或是在以前的先入为主的观念之中，再添加一些构成“新的先入为主的观念”的理由，然后入保。

       当对方有根深蒂固的先入为主的观念或偏见时，虽然无法在一朝一夕之内将它改变，但是反用这种心理，就能得到意想不到的效果，这就是运用心理说服术的效用。

       所以，拒绝是一种正常的心理现象，我们常常看到一个拒绝被人说服者说：“我的耳朵正在休息”，以这种“自我防卫”的态度来逃避，否则，他以先入为主的观念所造成的“生活智慧“便愈崩溃。

       有些人是将深层的先入为主的观念直接表现出来，这种情形在老人身上尤其多见，他们常常使用“不行就是不行”的无理态度来拒绝说服。

       不仅老人如此，凡是以非理由的理由来拒绝说服者，都是因为其深层心理已经拥有先入为主的观念，或是只用一个理由来反驳说服者的人，也可能是因为怀有先入为主的观念。

       另外，有些人态度非常诚恳，谦虚，但是对于你所说的话总是以“可是......”或“虽然你这么说，但是......”等言语来反驳，这些人多半在深层心理早有先入为主的观念的人，如果你所说的有误，他就会认为“果然......。”例如，“果然只有我的想法才得通”、“果然所有的推销员都是想骗我买东西”等，将先入为主的观念“强化”了。                
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