品牌的概念 

　　品牌这一概念随着市场营销的不断演绎和进化，它的内涵和外延非常宽泛，不同的角度有着不同的解释，那么，所谓的品牌具体是指什么呢？理论界普遍认为，品牌的本质是一件物体的标志和名称，是法人当通过合法注册后受到法律保护的企业商标和产品商标（包括非营利性机构）；当企业是通过各种传播形式把产品或服务介绍给消费者（或公众），并对其产品和服务从认知、购买和使用等全方位体验后的一种消费者总体印象。随着企业在市场中竞争的需要，品牌已成为企业营销中细分市场的工具，也是征服和打开人心的钥匙。而品牌随着时间不断的成长、壮大和积累，已是企业恒久的无形资产。人们在实际生活或市场工作中，往往对产品与品牌的差别不易明显的区分，其实，产品是具有直观的物理属性，是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，而品牌是一种基于被消费者认可而形成的企业无形资产，是企业在市场长期竞争实践中的文化沉淀。在人类的考古发现中，一个有趣的现象是在考古发现的金银财宝并不能使考古工作者特别兴奋，只有在古人的器物上发现了文字或符号，才有着真正的考古价值，在中国四川广汉考古发掘的三星堆遗址出土了大量的玉器和青铜器，但没有发现文字；在湖北枣阳出土的九连墩楚墓发现了大量的竹简，考古研究者却没有看到一个字体，这种考古价值就大打了折扣，相反，在秦始皇陵周边出土的大量秦砖中发现了当时工匠留下了的姓氏和名字，对秦代文化的研究价值很大。因此，从中华民族的龙、凤到中世纪的骑士徽章，从国家的国旗国徽到英法贵族的族徽，从中国享誉世界的景德镇瓷器到杭州张小泉剪刀，品牌是人类历史长河中文明创造的延续，是民族、国家、地区、利益集团、家族、企业甚至个人以排他性价值为基础的精神图腾。

　　因此，产品属性硬，品牌属性软；产品有形（包括服务或信息），而品牌无形；产品是在工厂中造，品牌是在顾客心里造。在市场上，每个品牌后都有一个产品或若干个产品，但每个产品前面就不一定会有品牌。事实上，这就是中国许多OEM工厂尽管成年累月制造出大量的产品，但没有自己的品牌诉求和掌握市场主动权的能力，一件在中国制造的服装，OEM厂只有几个美金的交货价格，但拥有品牌的美国商人转手美国市场就可获得几十美元的毛利，这就是美国耐克的生存之道。

　　品牌传播的价值

　　荀子在《劝学》篇中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假与物也。”品牌既然具有软和无形的特殊属性，它的自身是不能孤立存在的，它必须通过各种有形或无形的媒介进行传播，才能获得人们的认知和价值实现。

　　品牌传播在市场中能产生多大的价值，到底对企业、对社会能产生多大的影响力，我们不妨一起回忆一些曾经经历过和正在发生的事情。上个世纪的七十年代末，我国刚刚开始改革开放，电影艺术的创新刚刚解禁，在中国也没有旅游业的概念，但一部武打片《少林寺》电影的成功，无心插柳，却使我的家乡嵩山脚下的千年少林寺和中国功夫名声远扬，25年的岁月中，旅游兴旺的势头至今强劲，少林武术成了中华民族的国粹。在8月30日第28届雅典奥运会的闭幕式上，登封少林寺塔沟武术学校的学生在短短的数分钟内向全球几十亿的观众展现了中华武术的魅力。华帝在九十年代初刚刚创立时，资金异常紧张，但由于华帝人的先知先觉，不惜花大本钱请专家为刚刚诞生的华帝进行企业形象（VI）的设计，奠定了华帝以绿色环保为基调的品牌基础，为了扩大华帝在全国招商的影响力，华帝以大手笔的方式，沿京广线和京哈线的铁路两侧刷华帝燃具墙体招商广告，为了吸引全国各地到中山、顺德提货的进货商，华帝在广州的必经之地竖起高高的广告牌，华帝品牌成为众多燃具行业中的一面旗帜，为今天华帝事业的壮大和发展奠定了良好的基础。

　　1999年9月27日，正值美国《财富》杂志在上海举办“财富论坛”会议，这是中国企业家与国际企业家交流的最好时机，也是在九十年代企业通过事件传播品牌的难得机会，我作为TCL集团公司当时兼任的公关部长和品牌中心的负责人，领导和策划了这次TCL品牌的公关传播活动，TCL以有限的赞助费用，冠名了中央电视台二套直播栏目《财富对话》，通过现场摆放放大了“TCL”品牌字号的大型背投电视和安排TCL总裁李东生和爱立信总裁柯德川的对话，把TCL进军手机业的信息快速的传递到全社会，在99年的全国彩电价格战激战正酣之时，TCL品牌通过上海财富论坛、深圳首届高交会、TCL香港上市和吴士宏加盟等一石多鸟的传播方式，开始了企业“3C”形象和国际形象整合和塑造的开始。尽管TCL在这次世界级的企业大会上实现了品牌传播的目标和价值，但真正让我感触良深的是，可口可乐公司总裁在整个会议的不同场合，手里始终拿着可口可乐的易拉罐，面对镜头，面含微笑，通过当时国内各大主流媒体上的刊登照片和电视画面，看到的是可口可乐品牌和公司领导人形影不离，难舍难分的情景。可口可乐品牌在上海财富论坛上不花一分钱，赚足了国人的眼球，这种爱品牌、关注品牌，视品牌为生命的强烈传播意识，让我们自叹弗如。大家可能记得，中国著名的电影导演张艺谋是一个煽情大师，一部《一个都不能少》的电影中，山里的孩子们像品尝甘饴一样轮流吸允着可口可乐的那种情景，让人掉泪，可口可乐在这里已不仅仅是一罐普普通通的饮料了，而是成了孩子们渴望和憧憬未来的一种文化象征，而这也正是美国商业第一品牌帝国“攻心为上”的厉害之举。无独有偶的事，前两年，中国加入WTO后不久，美国新奇士在上海举行新闻发布会，宣布美国橙子登陆中国市场，一幅新奇士新闻发布会的照片刊登在许多主流报纸的主要版面，几位首脑各个拿着大大的新奇士橙子眉开眼笑，这种新奇士品牌的温柔一刀，给人以很深的印象，而这可能就是品牌传播的力量吧。

　　深远顾问在服务华帝的一年多来，深刻的感受到华帝品牌转型的决心，我们从中国燃气具第一定位的“好火好生活”，到建立中国厨卫行业领导品牌的“感受创意生活”新的定位，都要求我们在新时期市场竞争的环境下，正确认识华帝品牌的价值内涵，理解华帝所面临新的竞争品牌（家电业的强势品牌）的挑战。华帝经销商朋友在过去市场开拓的岁月中，做了大量的以渠道开发为主的工作，对价格的敏感度高，对促销的兴趣大，短兵相接的销售操作能力很强，但普遍存在的问题是对品牌的价值认识不清，对区域市场的品牌传播、市场销量和毛利的关系认识不深刻，造成华帝全国各区域市场的发展极不平衡。有趣的现象是，市场一直表现好的区域往往是那些长期重视华帝品牌建设和传播工作的经销商，而近一年来，由于高度重视品牌推广并迅速行动起来的区域市场，销售效果立竿见影的就有广西、河南、闽南、粤西、湖北、山西、沈阳等市场，但还有许多区域还没有足够重视华帝品牌的建设。当华帝在当地市场处于弱势的品牌地位时，我们所遇到的新品卖不动，销量上不去，渠道不稳定，不促销就不动等恶性循环接踵而至，让人沮丧和无奈。深远顾问在多年来对客户的营销战略管理咨询服务中，深切的体会到企业品牌的竞争规律就是，“弱势的品牌，企业只能靠产品的性价比来获取竞争的优势，而强势的品牌，企业是靠产品的更多价值来赢得客户的青睐”。

　　区域市场品牌传播的五大原则                 
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