谁持彩练当空舞

　　从吃过最后一个元宵到女儿的正式开学，热热闹闹的2005年春节算是画上了一个句号。虽然年味渐淡，但是双节前后的中国却成了世界上最热闹的市场，上从电视、网络、报纸、期刊，下到机场、街道、店铺和超市，我们几乎淹没在铺天盖地的广告和琳琅满目、堆积如山的商品之中，如果稍稍留意一下市场，你会发现这是一年内新品上市最多的季节，也是商家高手过招、一决胜负的最后时刻，而区域经销商往往是熬过淡季，最后收获、颗粒归仓的关键收割。

　　在当今消费品生产过剩，由买方主导的市场环境下，一轮轮的价格战、一拨拨的换季清仓等活动，厂商都是赔着本赚吆喝——无利可图。随着市场的更加细分，而更多的消费者追捧的是新产品和新时尚，当企业不能踩上消费者的舞步，提供的仅仅是过时的产品，那只能被能提供高利润贡献的顾客所抛弃，企业只能去迎合对价格敏感，对利润贡献微薄的消费群体，而永远处在微利的生存线上挣扎。正是市场竞争的“适者生存，优胜劣汰”这一法则的作用，使很多企业把好于竞争对手、快于竞争对手的产品创新作为头等大事来抓，而营销工作在很大程度上，就是围绕新产品的推广做文章，只有围绕新产品的市场推广，才能把企业创新的能力、品牌的魅力、广告的创意、渠道的分销力和营销团队的执行力等握成一个拳头砸向市场，从而实现徂击竞争对手，争取目标顾客，巩固市场阵地，获取更大市场份额等目的。在企业之间的市场营销的博奕中，新品推广就像空中绽放的礼花，更像市场上品牌妙漫的彩练，丰富了企业商业竞争的内涵，充实了营销人常变常新的生活。

　　“利润”之泉，“双赢”之门——“新品推广”力的价值

　　从厂家到商家，没有不想赚钱的，靠什么能够在同质化的时代保持公司的持续赢利呢？当然，靠管理、靠技术、靠人才、靠资金、靠领导等都是很重要的，但是，所有这些因素结合起来，离开了产品创新和新品推向市场的能力，企业就是只开花，不结果的看物，利润就成了无源之水，就会影响企业的生存。我们在激烈竞争的市场上，许多企业在市场上演绎了许多精彩的营销传奇，绝大多数跟新品推广有关的。譬如1999年春天，美国微软公司的老板比尔·盖茨因为看好中国市场已有数亿台模拟电视家庭上网的巨大商机，就携带信息家电软件“维纳斯”到中国来推销，尽管不是很成功，但造成的影响很大。同年，国内的北京恒基伟业公司推出了“传呼机、手机和商务通一个都不能少”的掌上电脑（PDA）新品，结果一炮走红，厂商短时间赚足了钱；从2001年到2002年间，TCL推出了宝石手机和夏新推出了“潜龙A8”手机，结果TCL手机一跃而起，连续亏损面临摘牌的夏新电子“咸鱼翻身”；无独有偶，2002年的格兰仕推出了改变长期低价形象的“光波炉”，安徽的奇瑞推出了小型经济车“QQ”，并被城市无车青年一组所追捧，为格兰仕和奇瑞的各自经销商带来了良好的利润回报。就近的行业来说，作为中国家电行业的老大海尔，前年推出了“防电墙”电热水器，成为垄断电热水器市场的锐利武器，华帝公司2003年在“非典”猖獗期间推出的202F等系列的欧式烟机，绝地反击，有力的改变了华帝烟机在厨具市场上的格局，推动了烟机业务的高速增长，经销商朋友也赚取了不错的利润；2004年，华帝实施对太阳能业务的全面启动，成功的推出了“阳光宝贝”系列产品，并成为太阳能热水器市场的亮点。这些可圈可点的新品推广案例，都印证了一个道理：新产品推广是企业营销成功的关键所在，也是区域市场营销中心、区域经销商做好市场的核心工作。

　　2000年至2001年，是中国彩电业不堪回首的岁月，持续几年的价格战，已使绝大多数厂家无利可图，价格使整个彩电业上下游供销链条绷得很紧，“伤敌一千，自损八百”式的粗放营销文化形成整个行业的思维定势，有些企业只要召开区域经理会议，中心议题就是如何降价问题，不管三七二十一式的“回款就是硬道理”的条幅高悬会场，新品推广的内容淹没了，品牌营销的价值也显得无足轻重，这种缺乏理性思维、得过且过的营销战略，只能是企业的经营形势更加恶化，在这关键时刻，企业如何抛弃悲观情绪，扭转不利局面，树立正确的市场营销观就显得非常重要。TCL集团的李东生就及时的校正了企业营销的航线，强调营销网络要做到“建立最好的品牌，开发最好的产品，提供最好的服务”等“三个最好”，上下统一思想，很快就遏制住了TCL营销系统随波逐流，与竞争对手死缠烂打的被动局面，在市场竞相降价时，TCL彩电梳理产品线后，配合新品概念推广，反弹琵琶，不降反升，整体提高了产品均价，并成为国产彩电中价位最高的品牌，市场的反应是销量不减反升，新品畅销，毛利率的提高，区域分公司逐步扭转了亏损局面，市场的投入大大加强，渠道的合理利润得到了巩固，TCL王牌彩电公司成为当年赢利最好的企业。

　　在这期间，创维彩电虽然作为彩电行业中唯一一家民营企业，也是迷失在盲目降价的商战中，决策人在花费大量的时间成本、人力成本和交通成本的情况下，每一到两月一次总部召开的区域经理销售会上，大家吃着馒头，开着从早晨到深夜的马拉松会议，老板亲自拿着计算器与销售系统讨价还价，一个中心会议是如何跟进降价，比对手降多少合适，老板每捣一次计算器，就发出“脱裤子了”，“砍到骨头上”的叹息，试想，这种上下弥漫的失败情绪，怎可能使企业走出增长低迷的困局呢？幸运的是，在创维经历了连续亏损的寒冬后，2002年，通过营销变革管理的大扫除，创维及时推出了新概念“不闪烁的健康电视”，以及2003年推出的全系列“纯平”电视，彻底扭转了创维低价形象所造成的市场颓势，目前，由于坚守高端路线的海信和锐意创新的创维（这两个品牌在九十年代都属于跟随者的品牌阵营中）成为当今国产彩电均价最高的两个品牌，这些走在厨卫行业前面，经历了血与火撕杀过来的企业所经历的经验教训，都对我们后来者是一个重要的启示：恶性降价竞争没有出路，只有形成上下一心的品牌营销思想，常出新品，快出新品，愿推新品，善推新品，把新品推广作为营销的乐趣，才能创建具有真正价值回报的品牌，才能培养和吸引到一流从研发到营销的人才队伍，才能落实渠道利益共同体“双赢”的最高目标，才能使渠道长治久安。                
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