第二个要素：是措词特征，措辞要注意六个方面

      有一个顾客到一家鞋店去买鞋，店员热情地接待了她，这位顾客就在店内反复的试穿，总是找不到一双合适的鞋码，店员发现这位顾客的双脚尺寸不一样大，于是店员就对顾客讲：小姐，您的一只脚比另一只脚大，没办法找不到合适的鞋码。顾客听了很生气，站起来转身就要离开，这时候经理从旁边走了过来，他问清了顾客原因又重新把顾客留了下来，不一会一双皮鞋就被经理卖掉了，店员很奇怪，经理为什么能挽回这个生意呢？他就向经理请教，经理告诉她：没有别的诀窍，只是换了两个字，把一只脚比另一只脚大换成了一只脚比另一只脚小，客户就接受了。按照中国传统的观念，脚大并不是好事，而鞋店经理就抓住了这一点，可见措辞对营销的重要性。

     1、简洁
 
     简洁不等于简化。有这样一个小故事讲的就是这方面的：几位客户来北京出差，一起去饭店去吃饭，一共六个人。落座后由其中一人点菜，菜点好后征求大伙儿意见：“菜点好了，有没有要加的？” 这种情况，我们在北京一般是让小姐把点过的菜名儿报一遍。于是一位北京的同事说：“小姐，报报。” 小姐看了他一眼，没动静。“小姐，报一下！”同事有点儿急了。小姐脸涨得通红，还是没动静。一位女同事赶紧打圆场：“小姐，你就赶紧挨个儿报一下吧，啊。”小姐委屈地问：“那，那……就抱女的，不抱男的行吗？”几个人笑做一团，小姐更是不知所措。

     上主菜了— 烤羊腿，一大盘肉骨头，一碟子椒盐儿。一位客户酷爱这口儿， 毫不客气的抓起一羊腿，上去就是一口，小姐一见，说道： “先生，这个要蘸着吃。”客户儿将信将疑的看了看小姐，又看了看当地的同事。当地的同事说：“蘸着吃好吃一些。”哥们儿于是拿着羊腿站起来，又咬了一口。小姐赶紧过来问：“先生，您有什么需要吗？”

     “啊？没有啊。”“那请您坐下来吃。”客户儿嘀咕着坐下来，看了看大伙儿，茫然若失。小心翼翼的把羊腿拿到嘴边，小心翼翼的咬了一口。小姐又说：“先生，这个要蘸着吃。”客户儿腾地一下站起来，挥舞着羊腿怒气冲冲的嚷：“又要站着吃，又要坐着吃， 到底怎么吃！？”酒菜全部上齐，领导也来了，所有人都起身相迎，旁边的服务小姐是新来的，经验不足，有些紧张。 所有人落座后，有人招呼：“小姐，茶！” 小姐忙上前用手指点：“1、2、3、4、5、6、7，先生，共七位！” 众人苦笑，领导补充说：“倒茶！” 小姐忙又“倒查”了一遍：“7、6、5、4、3、2、1，先生，还是七位。” 有人大声问小姐：“你数什么呢？”小姐犹豫了一下小声答道：“我属狗。” 大家非常气愤，有人叫道：“叫你们经理来！”，经理来到包厢，急忙问：“各位，有什么需要吗？” 领导说：“别多问，去查查这位小姐数什么。” 经理很疑惑，不一会回来达到：“18岁，属狗！” 领导和众人捧腹大笑。领导海量不做追究，小姐、经理更加不解。 

     酒过三旬，菜过五味，上来一道菜：“清炖王八！” 众人非常高兴，但是不能坏了规矩，得让领导先吃，有人用筷子拨了拨王八头说：“领导动动，领导动动！” 领导看着被拨得乱颤的乌龟头，心中不快，但又不愿违背了众人美意，于是拿起汤勺舀了一口汤喝了，说：“好，好！大家请随意。” 又有一个人奉承说：“对了，王八就该喝汤的！”领导的脸色都变青了。 不一会，汤快喝完了，有几个圆圆的东西浮出水面，有人问：“小姐，这是什么？” 小姐连忙答：“是王八蛋。”众人很惊喜：“领导先吃，领导先吃！” 这次领导没听到“晦气”的话，很高兴，叫小姐：“来，给大家分分！” 半天，小姐不动，领导很不高兴：“怎么，这也分不清楚吗？” 小姐为难的说：“七个人，六个王八蛋，您叫我怎么分啊？”

     尽管这是一个笑话却清晰反映了一个语言简化的问题，如果客人们多说几个字就不会产生这样的误解，更不会发生这样大的歧义。简化是有限度的，在某些特定的情况下不能够简化，‘上海测查研究所’你不能建成为‘上厕所’，同样‘上海吊车厂’你也不能简称为‘上吊’，简洁不等于简化。

     尽量少用术语。我们不能把客户都看成专家，某些特定的行业术语，在和客户交谈过程中，一定要注意它的易懂性，你比如，电信行业的客户经理在和客户沟通的时候建议客户安装ISDN,客户不知道什么是ISDN ，他只知道打电话和上网两不耽误对他有好处，作为客户经理为什么不去抓住客户的利益点呢，产品的利益点和产品特点是完全不同的，应该尽量避免过多使用技术性和专业性较强的产品特点，尽量多地从解决客户问题的角度去接触客户。否则客户会如坠雾中、心烦意燥。少用术语有一个简单的方法，就是在销售前把你产品的特点用表格的方式转化成客户关心的利益点，并反复的演练，在实战中用利益去接触客户

      2、专业

     多用肯定词汇，少用否定或者模棱两可的词汇。如果客户和你讲：小张，后天下午两点你能不能把方案书发到我的邮箱里面，如果你回答：王经理，我尽力吧。尽力这个词就是模棱两可的词汇，尽力并不等于尽全力，客户听后对你的信任感会大打折扣，你应该回答：王经理，您放心，我一定在后天下午两点准时给您发过去。这样，客户的心里就会有底。措辞专业还体现在规范用语的使用上，如您好、稍等等，恕不多赘，作为营销人员一定要多加注意。

     3、自信

     我在一家公司做总监的时候发生过这样的事情，一天早上，所有的业务人员都出去见客户了，此时正好我有一项重要的业务要和某客户公司的老总接洽，办公室中只剩下一个秘书在值班，我把相关资料放到秘书的办公桌上面，让她立刻给某老总打一个电话接洽一下相关事宜，然后我就去忙别的事情了，半个小时以后，我路过秘书的办公桌，问她是否给那位老总打过电话，那个秘书很无奈得指着办公桌上面的文件，言外之意工作太多了还没来得及，我很生气，立刻搬了一把椅子坐在了秘书的旁边，让她现在立刻就给客户打电话，那个秘书的脸立刻涨得满脸通红，她颤抖着双手拿起电话拨通了对方的电话号码，紧张的如临大敌，突然间这个秘书长长的出了一口气，像扔掉烫手的山芋一样扔掉了电话：苏总，王总不在。看得我在旁边是哭笑不得。
从这件小事去分析，那位秘书缺少接触客户应有的自信。恐惧的根源有多方面：包括害怕拒绝，不能正确地去筛选目标客户，或者相关知识贫乏等等。

     4、用词                
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