“养敌”的境界
-----从“被敌养”到“养敌”的竟合策略
李天  朱明纲 
该文刊登在《国企》杂志二〇〇八年第五期上

养敌，本是一个政治学范畴里的军事术语，所谓养敌自重。
它是何时悄悄地被商界所应用？又何时在商界得以发扬光大？无从考证了。
虽说是商场如战场，但是商场与战场的终极目的还是有所区别的：商人求利、政客谋权，不同目的下也可以有相同的策略，这古语中“书同文、理同伦”的奥妙实在是耐人寻味。
养敌的背后，是竞合策略，一种全新高度的商业智慧。用最通俗的语言，可以浅显易懂的理解为一起将蛋糕做大后再分蛋糕。

“养敌”的商业价值
三国时期，西蜀刘备与东吴孙权联合抗曹的故事成就了一段历史佳话，而在今天看来，它却是一个典型的竞合案例。是一个联合竞争对手打败新的竞争对手的兵法案例。从竞争到竞合，虽只一字之变，收效却是差之千里。
本文中所描述的竞争对手是广义的竞争对手。除了同行的企业外，还包括本企业的供应商、经销商、消费者等等。

   一、古老的民间的智慧――商圈

现代商圈，还要分成一级、二级……挺时髦的词汇，其实在老祖宗看来，那就是门前的大街和屋后的小巷。
章回体小说里所描绘的杀人越货的黑店，常常是开在荒无人烟之处的“独家酒店”，连李逵见了心里都要犯嘀咕。
正经做生意的商家为何都要入驻集市呢？除了最基本的便于交易以外，还有一个容易被人们忽略的因素：红花也需绿叶扶。
自从商业街、步行街的形式出现以后，常逛街的人会注意到一个现象，街口第一家门店的生意不一定是最好的。人们习惯于再往里面“走两步”，这是比较、择优的需求，满足这种需求的前提，正是与对手门户比邻的格局。
一个自豪于自家商品品质的老店，是不畏惧甚至是积极地谋求于和对手做比较的。在消费者货比三家的习惯之中，不露声色地树立了坚实的品牌。

二、商战割据的苦涩――互殘

商战，一直在抢夺消费者，但是形式却始终在变化着。
在抢夺的行为进化过程中，总有一个割据的阶段。最古老的商战是抢人，就像现在有些饭店在门口拉客一样，古老到掉渣儿。其次就是抢地盘，抢市口；后来开始抢原料、抢资源、抢经销商、抢终端门店等等，无所不抢，断竞争对手的粮草；再后来又挖墙脚，抢人才。后来的后来，眼球经济开始了，大家就开始抢媒体资源、抢“注意力”、抢“点击率”。
最最激烈、最最高端，并且将一直持续下去的，是抢夺标准。从秦始皇统一度量衡开始，标准就成为商业领域里最最值钱的东西。从中药丸的大小到火车铁轨的宽度，从移动的制式到欧洲的汽车排放标准。谁抢到了标准，谁就将大小通吃。
而标准争夺战，也就在消费者看不见的地方，悄悄地惨烈地进行着。
索尼是个何其时尚、何其科技的品牌，然而，索尼的那根和主流储存卡完全不兼容的记忆棒，遭到了无数消费者的咒骂。这招逼迫消费者从一而终的伎俩，根本没有起到正面作用，反而从准客户中切掉了有通用需求的那一部分人群。
苹果电脑一直守卫着她的MacOS操作系统，前一段，苹果宣布终于在某些产品上可以兼容Windows了，相信这是一个让很多电脑迷“等到花儿已谢了”的消息。
消费者不像外地的汽车，无论怎么罚款该来时还得来。消费者在存在替代选择的情况下，只会是在被切割成的区域里选择一块最自由的地方，去体会上帝的感觉。
割据没有带来对消费者的束缚，只导致了义无反顾的叛逃。
  
三、从被动到主动――双赢

商战与政治斗争、军事斗争不同，后者没有缓和的余地，必须是敌死我活。但是，商战却是条条大路通罗马，握手言和也好、落荒而逃也罢、招安收编也可、密室疗伤也行，东方不亮西方亮，最终的胜利形式是不拘一格的。
因为，在商战中，没有人能独霸天下，也就没有人能斩草除根。
商战可以是你死我活的，也可以是和平共处的双赢局面。
美国人发明了一个新词：Coopetition，就是Coopteration（合作）和Competition（竞争）的合成词。它提出了一个新的思维：一方面竞争，一方面合作；在竞争中合作，在合作中竞争。
“竞合”观念是一种全新的商业思维模式，既符合科学发展观。也符合古代的哲学思想。
从社会学角度来看，竞争是人类社会和自然界普遍存在的客观规律，是优胜劣汰、适者生存的自然法则。“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的逻辑使商家把竞争对象一直锁定在同行身上，所谓“同行是冤家”，“竞争就是你死我活，你输我赢”。
也许，在小规模市场上是这样的，在区域市场上是这样的，在旧工业时代是这样的。
而今，是信息时代，是全球一体化时代，是无疆界贸易时代。竞争的对象还是同行吗？不，早已经不了。
世界是平的，商业社会的生物链决定了，任何一个商家不可能统吃天下，只有在合理的行业和产业细分的前提下进行生物链式的合作。
竞争的领域是飞速变化的市场，是永无止境的客户需求。和竞争对手竞争是低级的竞争，和市场竞争，和消费者的消费心态竞争，才是高层次的竞争。这一点，西方也是在最近才意识到的。
曾经，可口可乐与百事可乐间竞争之激烈，商界罕见，为争夺市场份额打了近百年。大家都还记得他们那十分露骨的互相诋毁的电视广告吧。一则还算客气的广告，是一个小男孩从货架上拿下几罐竞争对手的可乐，垫在脚下，为了取放在高处的自己品牌的可乐。
时光到了九十年代末，可口可乐在公关战略上首次提出“有对手才有自己”，之后再进行的对百事可乐的攻击，就可以看出新的高度，品出新的味道了。

“养敌”的独孤求败
独孤求败，是金庸小说中一个谜一般的人物。
独孤求败是在他没有对手的时候，他把自己当作了对手，但他却无法突破小我的界限，这真的是一个很大的悲剧。
人在江湖，求名，逐利，都是正常的，这是人性，无可厚非。独孤求败的最大的悲哀是没有了对手，也就已经没有了追求的目标。“问天下谁是英雄”的寂寞因此而生，在他眼里，已经没有英雄。对手其实是最好的知己，但他没有对手，也便沉湎于寂寞不可自拔了。
我们设想一下：如果商场上如果没有了竞争对手，会是一幅什么样的景象。
                   
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